Artykuł ukazał się w „Marketing w praktyce”

Dlaczego storytelling, czyli opowiadanie angażujących historii o markach i produktach tak szybko zyskuje na popularności w świecie marketingu? Odpowiedzi możemy szukać w różnych miejscach, między innymi… w wizjach przyszłości.

Wizje przyszłości

W pierwszej połowie ubiegłego wieku, w bardzo niewielkim odstępie czasowym powstały dwie książki, które pokazywały dwie wizje przyszłości. Dwie diametralnie różne wizje, dodajmy, choć miały punkt wspólny. Obie przewidywały używanie story (opowieści) do kształtowania rzeczywistości. Autorzy wykazali się niezwykłą przenikliwością: wizja zarówno jednego jak i drugiego spełniła się szybciej, niż mogliby przypuszczać.

Pierwszą przyszłość zarysował George Orwell w powieści Nineteen eighty-four („Rok 1984”). Totalitarny reżim starał się w niej kontrolować rzeczywistość za pomocą języka (zwanego „nowomową”) oraz pełnej kontroli nad historią narodu. W „Roku 1984” pojawia się koncept un-person – osoby, która nigdy nie istniała. W taki sposób reżim rozprawiał się z dysydentami winnymi „myślozbrodni”.

Orwell miał dobre i świeże inspiracje. Włodzimierz Lenin powiedział na początku wieku „Historia to broń. Nie pozwalamy naszym wrogom na noszenie broni, dlaczego pozwalamy im mieć historię?” Józef Stalin nie ograniczał się tylko do mówienia, jego aparat partyjny aktywnie usuwał opowieści o ludziach, którzy mu się sprzeciwili. Trocki czy Jeżow (okrutny szef NKWD, rozstrzelany po utracie wpływów w 1940 roku) byli usuwani ze wspólnych zdjęć z przywódcami narodu. Nigdy nie istnieli.

Druga wizja przyszłości musi być lepsza, prawda? Bo dużo gorsza być nie może… I rzeczywiście. Jej autorem jest Aldous Huxley, który w 1931 roku napisał Brave New World („Nowy wspaniały świat”), utopię, której akcja rozgrywa się w roku 632 AF. „AF” oznacza after Ford – bohaterowie Huxleya za punkt zwrotny w cywilizacji uznają stworzenie taśmy produkcyjnej.

Idealne państwo, Republika Świata, jest napędzane trzema wartościami: wspólność, identyczność i stabilność. Wszyscy ludzie są szczęśliwi nie dlatego, że ktoś ich do tego zmusił. Zostali genetycznie zaprogramowani do szczęścia a cały świat kładzie się im do stóp. Oczywiście, dopóki chcą tego samego, co wszyscy. W świecie Huxleya nie ma terroru a niewygodne historie nie są usuwane – po prostu toną w morzu tych dużo bardziej przyjemnych.

Reżim Stalina zabierał ludziom książki, by nie mogli czytać. W utopii Huxleya dawał im przyjemniejsze rzeczy do roboty. I czytać po prostu nie chcieli. Która wizja bardziej przypomina Ci dzień dzisiejszy?

Trójkąt opowieści

Efektywna komunikacja, mówienie tylko o funkcjonalnych cechach produktu czy usługi przestaje już wystarczać. Jest mnóstwo rynków, na których wiele firm oferuje praktycznie to samo. Jeśli chcemy odciągnąć klientów od konkurencji, musimy ich bardziej zaangażować, dać im coś lepszego. Zostaliśmy huxleyowskimi kusicielami. Ale są rzeczy, które musisz wiedzieć o opowieściach.

Większość kursów czy podręczników storytellingu koncentruje się na story, czyli treści samej opowieści. Co i jak opowiadać, by było dobrze? Tymczasem musisz zdać sobie sprawę z jednej rzeczy: storytelling to proces a nie pojedynczy akt. I proces ten jest kształtowany przez trzy zmienne: opowieść, narrator oraz widownia są ze sobą nierozerwalnie związane.

  • Opowieść to coś, co masz do przekazania. Ale widownia ją zmienia: inaczej będziesz przekazywał ideę bezpieczeństwa na drodze kierowcom, inaczej pieszym a inaczej rowerzystom, prawda?
  • Narrator kształtuje opowieść, odciska na niej swoje piętno. Widownia czasem przychodzi by zobaczyć, jak konkretna osoba opowiada znaną historię a nie po to, by poznać samą historię.
  • Widownia zawsze wymaga dostosowania opowieści do swoich potrzeb. Ale w niektórych okolicznościach (opowiadanie bezpośrednie a nie za pomocą medium) kształtuje także opowieść i narratora za pomocą swoich reakcji.

Storytelling w ujęciu marketingowym zatem to nie jest stworzenie gotowej historii, spisanej słowo w słowo. To raczej konstrukcja zrębów dla poszczególnych fragmentów trójkąta. Rdzeń opowieści to esencja, którą chcesz przekazać, niezależnie od widowni czy narratora. Każda dobra opowieść ma swój rdzeń: Czerwony Kapturek ma morał (nie rozmawiaj z nieznajomymi), ma głównych bohaterów (dziewczynka, wilk, babcia) i kluczową scenę (dlaczego masz takie wielkie zęby?). Pozostałe elementy są zbędne: Czerwony Kapturek pozostaje Czerwonym Kapturkiem niezależnie od tego, co niesie w koszyku, jak wygląda las (i czy w ogóle idzie przez las) czy nawet od czasów, w których opowieść się rozgrywa.

Z kolei osobowość narratora to zręb drugiego elementu. Nawet jeśli znasz opowieści o Kopciuszku czy Królewnie Śnieżce, będziesz zainteresowany tym, jak opowiedzieliby je Quentin Tarantino czy Woody Allen, prawda? Mało tego, potrafisz mniej-więcej z góry przewidzieć, jaki charakter nadadzą tym znanym bajkom.

Ostatnim elementem układanki jest znajomość widowni. I nie chodzi tu tylko o profil demograficzny Twojej grupy docelowej. To właśnie błąd popełniany przez wielu marketerów, którzy biorą się za storytelling – podchodzą do tematu narzędziowo. Nie tędy droga. Opowieści słuchamy nie po to, by się czegoś dowiedzieć, ale by coś przeżyć. Dominującą funkcją przekazu nie są już informacje ale emocje. Dobry storyteller jest zainteresowany nie tylko tym, czy na występ przyjdą przedszkolaki czy dyrektorzy marketingu. Chce też zobaczyć salę, otoczenie i „wejść w głowę” swojej widowni. Emocje są ważne, porozmawiajmy o nich.

Trójkąt miłosny (ale nie taki jak myślisz)

Płomienna miłość, ślepe oddanie, długie romantyczne uczucie – to wszystko rodzaje miłości. Psychologowie już dawno je skatalogowali. Ale jak tę wiedzę wykorzystać do budowania marki?

Robert Sternberg, jeden z amerykańskich psychologów zajmujących się emocjami, opisuje wyżej wymienione rodzaje miłości za pomocą natężenia i wzajemnego wpływu trzech zmiennych.

  • Pierwsza z nich to pasja w znaczeniu zarówno namiętności (nie mogę spać bez Ciebie, nie mogę jeść bez Ciebie) jak i zwierzęcej seksualności.
  • Druga zmienna to intymność, uczucie bliskości, więzi emocjonalnej, wspólnoty.
  • Trzecia w końcu to zaangażowanie – spędzanie czasu razem, planowanie wspólnych aktywności.

Dopiero kombinacja tych trzech elementów daje coś, co Sternberg określa mianem „doskonałej miłości” (consumate love). Więcej o samej teorii w artykule „Od miłości do programu lojalnościowego”.

Akt opowiadania historii rzeczywiście buduje zaangażowanie, bo konsument spędza czas na słuchaniu Ciebie a nie kogoś innego. Ale pamiętaj o pozostałych zmiennych. Dobry marketing powinien zwracać uwagę także na budowanie pasji – dlatego opowieści bardzo często są emocjonalne, zaskakujące. Bazują na intensywności przeżywania. Jednak to nie jest miłość doskonała. Sternberg klasyfikuje także „niedoskonałe uczucia”. Według niego kombinacja pasji i zaangażowania to… fatalne zauroczenie (albo coś, co Amerykanie określają mianem love/hate relationship). Tak jak kochamy markę, tak w jednej chwili możemy się od niej odwrócić. Albo kochamy bo musimy. Brakującym elementem u większości marek jest intymność.

Rola medium

Intymność buduje się dostosowując opowieść do indywidualnych potrzeb użytkownika. „Kocham Cię, Anno/Krystyno/Andrzeju (niepotrzebne skreślić)” wysłane do kogokolwiek odniesie wiadomy skutek. A jednak firmy to robią: sprzedają tę samą historię praktycznie wszystkim. Pierwszym etapem zatem jest stworzenie opowieści, którą Twój odbiorca może traktować jako „tylko Waszą”.

Intymność to także dobór medium i narzędzi, za pomocą których chcemy do klienta dotrzeć. Tak jak romantyk nie będzie prawił komplementów swojej wybrance wykrzykując je na stadionie, tak samo marka nie powinna liczyć na budowanie intymności za pomocą billboardów czy innych publicznych przekazów adresowanych do wszystkich i do nikogo.

Wiesz, jakie jest najbardziej intymne medium, w którym jesteś tylko Ty i Twój klient? Rozmowa telefoniczna, prywatny czat albo… e-mail. Jeśli klient czuje, że nie dostaje masowego spamu, może na maila odpowiedzieć i nie zostanie przekierowany do automatu, buduje z Tobą intymną więź.

Co z tym ADHD?

Czy nazywanie Twoich klientów „pokoleniem ADHD” jest słuszne? Mają mnóstwo przeszkadzajek i ciężko im skupić uwagę na dłużej w jednym miejscu, prawda? Cóż, nie do końca. Zwróć uwagę na pewną statystykę: 82% nauczycieli uważa, że ADHD jest diagnozowane zbyt często. W Ameryce. Odsetek nauczycieli, którzy podzielają ten pogląd w Chinach wynosi… 17%. To nie nasze dzieci mają ADHD, nasza kultura je ma. Z medycznego punktu widzenia odsetek dzieci z ADHD w populacji nie zmienił się w ciągu ostatnich dziesięcioleci. Za to zaczęliśmy tłumaczyć tym schorzeniem wiele zjawisk, których doświadczamy jako społeczeństwo.

Dobra opowieść, ale taka naprawdę dobra – przygotowana z uwzględnieniem wszystkich trzech elementów trójkąta opowieści, biorąca pod uwagę emocje odbiorców i przekazywana w małym gronie – jest lekarstwem na tę kulturę. Nie przejmuj się tym, że Twoi odbiorcy nie będą w stanie się skupić wystarczająco długo. Przestań zwalać winę na ich ADHD i uświadom sobie, że odwracają się od Ciebie nie dlatego, że oni są inni. Środowisko jest inne. Bardziej niż kiedykolwiek wcześniej zbliżamy się do huxleyowskiego Nowego Wspaniałego Świata. I jeśli oni, szukając szczęścia, odwracają się od Ciebie, to najprawdopodobniej coś jest nie tak z Twoją opowieścią.