Wyobraź sobie billboard zachęcający do sprzedaży nowego pakietu danych do Twojego telefonu komórkowego. Za 9,99 złotych miesięcznie możesz mieć nielimitowany, niczym nieograniczony pakiet gigabajtów. Wystarczy zadzwonić pod numer wskazany na billboardzie i zamówić. Akcja billboardowa jest przeprowadzona świetnie – plakat jest doskonale zaprojektowany, numer perfekcyjnie widoczny, a same billboardy stoją w starannie wybranych lokalizacjach.

Gdybyś był analitykiem biznesowym i miał ocenić tzw. wskaźnik ROI (ang. Return On Investment, czyli zwrot z inwestycji) tej kampanii billboardowej, Twoja ocena byłaby pozytywna, czy negatywna? Stawiam na to pierwsze… I słusznie.

Problem polega na tym, że… firma zapomniała uruchomić infolinię pod wskazanym na billboardzie numerem. Po jego wykręceniu słyszysz „nie ma takiego numeru”. Oceń teraz ROI całej kampanii. Nędza, prawda?

Dyskusja na temat tego, czy social media działają, czy nie działają wynika – moim zdaniem – z pewnego zasadniczego błędu: próbuje się traktować media społecznościowe jako osobny byt, który sam z siebie powinien generować zyski. Tak jak ten billboard, który – może i piękny – musi działać jako część większego, zintegrowanego systemu, by mógł przynosić firmie korzyści.

Media społecznościowe są częścią systemu, który nazywamy marketingiem treści, który z kolei jest elementem większej układanki o nazwie ekonomia uwagi. W dużym skrócie: natłok informacji sprawia, że przestajemy tę informację cenić. Towarem deficytowym staje się uwaga, którą poświęcamy na konsumowanie informacji. Efekt? Jesteśmy bardziej wybredni w tym, co konsumujemy, stajemy się też coraz lepsi w omijaniu (filtrowaniu) informacji, których nie uważamy za wartościowe.

Przy takim układzie sił (konsument doskonale przygotowany do omijania reklam, których nie chce oglądać), wartościowa informacja to powód, dla którego Twój klient będzie Cię szukał. Transakcja (najbardziej wartościowy dla Ciebie element) jest pochodną komunikacji: ciekawa treść sprawia, że klient Cię znajduje, nabiera do Ciebie zaufania i w końcu myśli o Tobie, kiedy jest gotowy kupić.

System marketingu treści składa się z następujących elementów:

Twoja własna, unikalna i wartościowa treść

Marketing treści nie będzie działał bez… no, treści. Jest to najważniejszy i najdroższy element całego systemu – tworzenie wartościowej treści jest drogie, ale warto za to płacić. Klienci odpłacą Ci swoją uwagą, a od Ciebie zależy potem, jak tę uwagę przekujesz na pieniądze.

„No dobrze” możesz powiedzieć „ale moja firma produkuje rury do kranów. Nie jest to produkt sexy, nie jest ciekawy… W jaki sposób tworzyć wartościową treść?” Kilka rad:

  • Opisz, w jaki sposób to powstało. Jeśli Twoje rury są wyższej jakości, niż rury konkurencji, warto to końcowemu klientowi uświadomić. Sposób ich tworzenia może być ciekawą historią, jeśli jest podany w odpowiedniej formie.
  • Pomyśl, czego jeszcze potrzebuje Twój klient. Jeśli kładzie rury w łazience, jest spora szansa, że robi jakiś remont czy redekorację. Podpowiedz kilka użytecznych rzeczy o samym remoncie (nie tylko o rurach) i masz wdzięcznego klienta, który uważa Cię za eksperta. Dalej sobie poradzisz.
  • Pomóż oszczędzać czas lub oszczędzać pieniądze – to dwie uniwersalne wartości, za które ludzie są gotowi płacić nie tylko uwagą, ale i pieniędzmi. Podpowiedz, w jaki sposób efektywnie mierzyć ilość potrzebnych rur, gdzie je najlepiej położyć, o co pytać fachowców…
  • Nie zapomnij o subskrypcji. Klient kupuje wtedy, kiedy jest gotowy kupić, a nie kiedy chcesz mu sprzedać. Jest spora różnica pomiędzy czytaniem o remoncie, przygotowywaniem się do niego a koniecznością zakupu rur. Zwiąż klienta z ciekawą treścią za pomocą newslettera, kanału RSS, nie pozwól mu zapomnieć.

Za darmo

Za darmo jest potężnym magnesem. W książce Za darmo (opisującej modele biznesowe oparte o „darmo”) Chris Anderson opisuje młodzież, której dano do wyboru ekskluzywne cukierki za 20 centów i zwykłe czekoladki za 10 centów. Większość wybierała te pierwsze, bo w sklepie kosztowały znacznie więcej, niż 20 centów. Ale kiedy obie ceny obniżono o 10 centów (czyli ekskluzywne cukierki kosztowały 10 centów, a zwykłe czekoladki były za darmo), większość ludzi rzuciła się na darmowe.

Rozdawanie czegoś wartościowego za darmo jest doskonałym sposobem na powiedzenie światu o Twojej firmie, produkcie, usłudze. I nie, nie chcę tu, byś rozdawał za darmo swoje rury. Ale coś, co może nabywców tych rur interesować – jak najbardziej. Opracuj katalog polecanych fachowców dla miasta, w którym otwierasz salon i rozdaj go za darmo. Twoja treść będzie krążyć wśród ludzi, którzy być może dziś od Ciebie nie kupią, ale zapiszą się na subskrypcję, polecą Cię znajomym w potrzebie…

Content graph

Najgłupszą rzeczą, jaką możesz zrobić z Twoją wartościową treścią, jest trzymanie jej u siebie. Przypuśćmy, że założyłeś blog z artykułami dla odbiorców zainteresowanych Twoimi rurami. Ilu będzie miał czytelników po dwóch tygodniach działalności? Setkę? Przy dużym szczęściu i intensywnej promocji, być może. Tymczasem w sieci jest mnóstwo blogów z pokrewną tematyką, które już mają wybudowaną widownię liczoną czasem w tysiącach. Dlaczego im nie pokazać Twojej wartościowej treści? Bo nie będzie publikowana u Ciebie? Czas schować dumę do kieszeni i pomyśleć o biznesie. To tak, jakbyś napisał sztukę, ale zgodził się na wystawianie jej tylko w Twoim domu. To głupie. Idź tam, gdzie jest Twoja widownia!

W 2010 roku napisałem o tym na Spider’s Web. Moje wpisy ukazują się na ecommerce.edu.pl, Antyweb, Wirtualnych Mediach czy The Daily Interactive. Jak myślisz, czemu to robię? Część ich widowni przychodzi do mnie i czyta…

Social media

Ostatnim elementem tej układanki jest wykorzystanie potencjału relacji międzyludzkich do promowania Twojej treści. Wybudowanie społeczności wokół tego, co masz do powiedzenia.

Jedna uwaga: to, co masz do powiedzenia nie oznacza tylko i wyłącznie Twojej treści. Pamiętasz, co mówiłem na początku? Tworzenie wartościowej i unikalnej treści jest drogie. Jeśli nie zatrudniasz na stałe armii copywriterów, nie stać Cię na codzienne angażowanie społeczności za pomocą Twojej unikalnej pisaniny.

Rozwiązanie? Puszczaj w obieg wartościowe treści pochodzące od innych. Ludzie będą cenić Cię tak samo za coś, co sam stworzyłeś, jak i za to, co dla nich wyszukałeś. Jeśli ktoś inny opracował poradnik, jak efektywnie mierzyć rury w łazience, po prostu podziel się nim z Twoją społecznością. To szybsze, niż próba skopiowania poradnika (przy okazji: mogą Cię na tym nakryć a wtedy tracisz ciężko zapracowane zaufanie), a wdzięczność odbiorców będzie dokładnie taka sama, jak w przypadku, gdybyś sam to napisał.

Zatem, przemyśl dokładnie, w jakich kanałach chcesz budować obecność. Oznacza to ponowną odpowiedź na pytanie, gdzie jest Twoja widownia. Wcale nie musisz promować się na Facebooku, jeśli Twoi potencjalni klienci rzadko z niego korzystają. Może lepszym rozwiązaniem będzie kanał z wideoporadnikami na YouTube?

No i nie zapomnij o sposobie przekształcania fanów (społeczności) w klientów. Nie bój się odrobiny reklamy. A dopiero kiedy wszystkie elementy układanki masz na właściwym miejscu, możemy porozmawiać o mierzeniu skuteczności takiego systemu.