Skąd brać pomysły na dobry marketing treści?

Strategia content marketingu, która sprawia, że treść jest jednocześnie użyteczna i angażująca to wyzwanie. Kiedy Dusty DiMercurio, z wykształcenia filozof, z zamiłowania producent muzyczny dołączał w 2012 roku do zespołu Autodesk, nie do końca wiedział, co go czeka. Firma słynęła z produkcji oprogramowania sprzedawanego wielkim firmom architektonicznym (AutoCAD) czy studiom filmowym (3D Studio, Inferno). Jednak rynek komputerów się zmieniał – w 2012 roku maszyna przeciętnego freelancera miała większą moc obliczeniową niż stacje robocze hollywoodzkich speców od efektów specjalnych jeszcze kilka lat wcześniej. Rozwój software’u także przyspieszył i coraz szerzej widzieliśmy adopcję tzw. modelu subskrypcyjnego. Użytkownik nie kupował już oprogramowania raz, za wielkie pieniądze, by potem służyło mu przez lata. Przykład Adobe (innej firmy oferującej programy dla profesjonalistów takie jak Photoshop) pokazał, że można zbić fortunę na tych, którzy płacą mniej, ale co miesiąc.

Zadanie Dusty’ego: wybudować subskrypcyjny rynek VSB (ang. Very Small Business) – Autodesk był na nim obecny jedynie szczątkowo. Wyzwanie: to rynek rozdrobniony, o bardzo zróżnicowanych potrzebach. Animatorzy, projektanci 3D na potrzeby filmu, architekci, dekoratorzy wnętrz, filmowcy… Jak im wszystkim dogodzić? Jego broń: marketing treści. Jeśli ludzie mają płacić co miesiąc za oprogramowanie, powinni widzieć korzyści z subskrypcji, uczyć się nowych rzeczy, w pełni wykorzystywać możliwości, które programiści pakują do środka w olbrzymim tempie.

Problem, na który trafił DiMercurio był odwrotnością tego, na co trafiają content marketerzy w wielu firmach. Autodesk miał mnóstwo klientów, którzy pracowali nad rewelacyjnymi projektami (od hipernowoczesnych budynków przez futurystyczne trójwymiarowe prototypy po sceny akcji z kina science-fiction). Słowem: treści było zbyt dużo. I trzeba ją było skatalogować w sposób rozsądny. Jak to zrobił?

Treść, którą publikuje Autodesk jest podzielona na trzy główne kategorie:

  • Treść dla głowy to coś, co Amerykanie określają mianem thought leadership – inspirujące i futurystyczne tematy dotyczące każdej branży. Pisane przez liderów opinii, specjalistów w swojej dziedzinie, do których samym odbiorcom trudno byłoby dotrzeć.
  • Treść dla serca to emocjonalne historie klientów Autodesku. Tu właśnie jest miejsce na dramatyzację, klasyczny storytelling w marketingu treści. Opowieści o przezwyciężaniu problemów, które sprawiają, że długo się o nich pamięta.
  • Treść dla rąk (od angielskiego hands on, czyli praktyka) to pragmatyczne rady dotyczące problemów, z którymi przedstawiciel każdej branży spotyka się na co dzień.

Kiedy pierwszy raz trafiłem na ten podział, byłem absolutnie zachwycony. To jedna z tych rzeczy, które człowiek zawsze ma z tyłu głowy, ale dopiero zgrabna definicja pozwala na przekazanie tej wiedzy dalej. Zatem: Twoja strategia content marketingu także powinna uwzględniać ten podział. Celuj w głowę, serce i ręce – używaj autorytetów, opowiadaj historie, dawaj praktyczne rady. Brzmi jak największy z truizmów, ale bardzo przyda Ci się w zdobywaniu nowych klientów.