Marketing to – w moim rozumieniu tego słowa – „budowanie rynku” dla Twoich produktów i usług. Tradycyjnie był nierozerwalnie związany z budowaniem relacji. Jeśli chciałem Ci coś sprzedać, niezależnie od tego, czy był to produkt, usługa czy idea, musiałem nawiązać z Tobą relację. Sprawić, żebyś mnie – sprzedawcę – polubił, zaufał mi i w końcu coś ode mnie kupił.
Potem nastała „epoka fabryk”. Masowa produkcja pozwoliła nam na zakup rzeczy, o których nasi rodzice mogli jedynie pomarzyć. Ile masz par butów? A wiesz, ile par butów miała Twoja prababcia? No właśnie… Do masowej produkcji szybko dołączyła masowa komunikacja. Reklama zaczęła być kierowana do wszystkich i do nikogo jednocześnie. Przez moment wydawało nam się, że to jest dobre. Przeszło nam. Bo w końcu ileż można kupować sobie kolejną parę butów? (wiem, jestem facetem, nie zrozumiem…)
Ale rozejrzyj się wokół siebie. Jakie produkty zaczynasz cenić najbardziej? Robione ręcznie, limitowane serie… Słowem: rzeczy, w które ktoś włożył duszę.
Problem polega na tym, że dziś jesteśmy trochę na rozdrożu. Ludzie, którzy projektują te ręcznie robione produkty nadal jedną nogą siedzą w epoce fabryk. To inżynierowie, którzy bardziej cenią sobie funkcję od formy, optymalizację cenią bardziej niż całościowe doświadczenie.
I o ile da się to myślenie wytłumaczyć przy planowaniu produktów (które w większości nadal powstają jednak na linii produkcyjnej, optymalizacja procesów jest konieczna), o tyle odczuwam bardzo poważny zgrzyt, kiedy ci sami inżynierowie przechodzą płynnie do obudowywania swoich produktów usługami. A w następnej kolejności do obudowywania tychże usług doświadczeniami. Bo tu zmienia się paradygmat. Ciężar przenosi się z funkcji na formę, z optymalizacji na całościowe doświadczenie.
Jakiego sprzedawce w sklepie byś wolał: takiego, który bez emocji sprawnie podaje Ci produkty, o które poprosisz, czy takiego, który od czasu do czasu uśmiechnie się (a jeśli wyczuje, że może – podrzuci żart)? Odpowiedź jest w miarę oczywista, wolimy kiedy komunikacji towarzyszą emocje. A teraz zajrzyj do dowolnego e-sklepu. Czy tam nie ma komunikacji? Jest. Tylko taka projektowana przez inżynierów i programistów. „Twój produkt został wysłany.” „Dziękujemy za dokonanie płatności.”
Czy przy planowaniu i optymalizowaniu swoich procedur zatrzymałeś się i pomyślałeś: co mogę zrobić, żeby klient się w tym momencie uśmiechnął? Nie wyobrażasz sobie, jak daleko sięga taki „ludzki odruch”. Widziałem ostatnio rozmowę konsultanta Netflixa z niezadowolonym klientem. Klient zgłaszał problem z oglądanym materiałem wideo: obraz zanikał a dźwięk był zapętlony. Konsultant – zamiast udawać robota – zaczął rozmawiać z klientem językiem żywcem wziętym z serialu Star Trek. Dwa efekty tej rozmowy warto zapamiętać: problem nie został rozwiązany a klient był tak szczęśliwy, że podsumował „żałuję, że nie mam więcej problemów do zgłoszenia”.
Przeczytaj konwersację poniżej. A potem idź rehumanizować swoje procesy.
