W 1841 roku Hans Christian Andersen napisał bajkę zatytułowaną Ole Lukøje – o duchu, który zsyła sny na dzieci. Sama postać nie jest kreacją Andersena, to jedynie jego spojrzenie na tradycyjną legendę. Ole ma dwa parasole. Na jednym są obrazki, ten pokazuje grzecznym dzieciom, zsyłając na nie dobre sny. Dla niegrzecznych dzieci jest drugi parasol, bez obrazków lub – w innej wersji legendy – z obrazkami z koszmarów. Aby dziecko zrobiło się śpiące, duszek sypie mu pod powieki magiczny piasek. Pozostałości tego piasku znajdujemy czasem rano, gdy przecieramy oczy…

W wersji Andersena dowiadujemy się dwóch rzeczy o Ole Lukøje – po pierwsze, jest bardzo stary. Nie jest przygodnym duszkiem, lecz wcieleniem greckiego Morfeusza, boga snu. Po drugie, ma brata o tym samym imieniu (lukøje po duńsku oznacza „ten, który zamyka oczy”). Tylko że ten drugi to śmierć – zamyka oczy ludziom na zawsze.

Pierwszy Ole jest znany, o drugim jest ciszej. A czy wiesz, że rebranding, zmiana wizerunku firmy, też ma takiego cichego brata w drugim szeregu?

O rebrandingu jest głośno…

O rebrandingu jest głośno – kiedy firmy takie jak PZU czy GAP zmieniają swoją identyfikację, mówią o tym wszyscy. Nic dziwnego, nowy wizerunek rzuca się w oczy, jest powodem do rozmów. Ale w cieniu rebrandingu czai się coś o wiele ważniejszego, choć mniej dostrzegalnego: repozycjonowanie. Jaka jest różnica między nimi?

Rebranding to jedynie zmiana wierzchnich szat – GAP tworzy nowe logo, ale kiedy nowy wizerunek nie podoba się odbiorcom, bez problemu można powrócić do starego. W końcu to tylko ubranie. Repozycjonowanie to zmiana wartości, inna obietnica marki, często także dawana zupełnie innej grupie docelowej. A co ciekawe, często odbywa się bez zmiany zewnętrznych atrybutów marki. Dlatego o repozycjonowaniu jest cicho – czasem ci, którzy nie są adresatami komunikatu po prostu tego nie zauważają.

Weźmy batonik Kinder Bueno – kiedyś czekoladka kierowana do dzieci, dziś obietnica rozkoszy, pokusa smaku, której mają ulegać młode kobiety. Albo – skoro już przy słodyczach jesteśmy – zobacz co stało się z Kinder Mleczną Kanapką. Od produktu wkładanego przez mamę do plecaka dzieciom do mieszkańca korporacyjnej lodówki, po którego sięgamy podczas przerwy w pracy.

Repozycjonowanie albo śmierć

Repozycjonowanie ratuje produkty, których wizerunku nie da się zmienić. W jednej z pierwszych kampanii marketingu szeptanego nowojorski jubiler przekonał klientki, że pierścionek z brylantem nie jest już symbolem uzależnienia od mężczyzny (który rzeczony pierścionek kupił). Zamiast tego brylant na prawej ręce oznacza niezależność, niesie komunikat „sama sobie kupiłam”.

Być może do tej pory nigdy nie musiałeś sięgać po repozycjonowanie. Sprzedawałeś ten sam produkt tym samym klientom, od czasu do czasu ubierając go w świeże szatki. Ale zastanów się – czy Twoja grupa docelowa się nie zmieniła przez lata? Nie chodzi o demografię, raczej o nawyki. Społeczeństwo faluje – „czterdziestka jest nową trzydziestką” przeczytałem ostatnio w jakiejś kolorowej gazecie. Twoje produkty lub usługi też falują.

Nie potrzebujesz repozycjonowania?