Wyobraź sobie, że zaprzyjaźniona sieć kawiarni prosi Cię o opracowanie programu lojalnościowego dla ich klientów. Zadanie tylko z pozoru wydaje się proste – wyboje zaczynają się już przy określaniu celu tego programu. Bo czym jest lojalność? Zacznijmy od jej zdefiniowania a potem zastanowimy się, jak ją budować, używając między innymi mechanizmów grywalizacji.

Lojalność Twojego klienta opisałbym jako jego „wysiłek w kierunku preferencji”. Oznacza to, że Twój lojalny klient podejmuje jakiś wysiłek, by wybrać (kupić) Twój produkt. Zatem posiadanie dobrego produktu to najlepszy sposób na zdobywanie lojalności klientów. Jeśli kawa w zaprzyjaźnionej kawiarni nie da się porównać z niczym innym na świecie (no dobrze, wystarczy w obrębie miasta lub dzielnicy), Twoje problemy są rozwiązane – klienci będą tak ją uwielbiać, że sami będą wracali.

Niestety, taka idealna sytuacja występuje na rynku niezmiernie rzadko. Dużo częściej – prawdopodobnie w przypadku naszej sieci kawiarni także – produkt lub usługa ma mnóstwo substytutów, które z większym lub mniejszym powodzeniem naszą kawę zastąpią. Inna kawiarnia po drodze do pracy, sprzedawca Yerby w biurowcu – możliwości jest naprawdę sporo. Możemy zatem próbować budować lojalność nie tylko względem produktu, ale także otaczających go cech i wartości. Lojalny konsument to nie tylko ten, który kupuje – preferencja i wysiłek mogą objawiać się w kilku innych obszarach jego styczności z Twoją marką. A od Ciebie już zależy, czy uda Ci się tak wyrażoną lojalność przekształcić w zakupy. Jakie to obszary?

  • Zaangażowanie – zaangażowany konsument odwiedza Cię częściej, mówi i myśli o Tobie, potrafi Cię dokładnie zdefiniować.
  • Interakcje – punkty styczności z marką, które konsument spotyka na swojej drodze mogą być statyczne lub interaktywne. Interakcja z Twoim wpisem na Facebooku, z pracownikiem rozdającym Twoje ulotki czy pojawienie się na spotkaniu, na którym testujecie nowe rodzaje kaw – to wszystko buduje lojalność.
  • Wpływ społeczny – konsument, który ma wykształconą rzeczywistą preferencję nie musi kupować produktów, by napędzać Twój zysk. Jeśli przyprowadza do kawiarni regularnie znajomych, jeśli chwali Cię publicznie – jest dla Ciebie wartościowy.

Frajda na zakupach

Kiedy zamierzasz budować preferencję, która nie jest oparta jedynie na produkcie, ale na całym doświadczeniu jego kupowania, doświadczeniu styczności z marką, frajda (przyjemność czerpana z obcowania z Twoją marką) staje się nieodłącznym elementem Twojej strategii marketingowej. Grywalizacja, czyli wykorzystanie mechanizmów znanych z gier, może pomóc Ci w wybudowaniu tej preferencji u Twoich potencjalnych i aktualnych konsumentów.

Nie myśl o grywalizacji jako o tworzeniu gier reklamowych – taki sposób podejścia do tematu bardzo szybko znudzi Twoich klientów. Grywalizacja ma swoje podstawy w psychologii behawioralnej, projektowaniu gier i w budowaniu programów lojalnościowych właśnie. Od tych ostatnich różni się tym, że mechanizmy grywalizacji koncentrują się na frajdzie, a nie na monotonnym zbieraniu punktów na kartę. Dobrze zaplanowany program lojalnościowy wzbogacony elementami grywalizacji nagradza nie tylko za zakupy, ale także za interakcje czy używanie swojego społecznego wpływu, by zbudować lojalność innych klientów. Jak zabrać się za jego budowanie?

Jak się za to zabrać?

Najlepszym przykładem lojalności jest… ekran telefonu komórkowego. Kiedy masz do wyboru kilka aplikacji do robienia zdjęć i dzielenia się nimi, możemy założyć, że kilka z nich konkuruje o Twoją uwagę w kwestii zaspokojenia tej samej potrzeby. Ty i Twój kciuk decydujecie, którą wybieracie najczęściej. Facebook, FourSquare, Instagram – to od nich można się bardzo wiele nauczyć. Jak zatem zabrać się za tworzenie programu lojalnościowego z elementami grywalizacji?

  • Zdefiniuj „akcję podstawową” – prosta i łatwa do zrozumienia czynność, która będzie leżeć u podstaw Twojego programu lojalnościowego jest kluczem do sukcesu. Zwróć uwagę, że nie musi to być czynność związana ze sprzedażą – w przypadku kawiarni sama obecność w lokalu jest mocno skorelowana z zakupami, więc zamiast premiować zakupy, możesz premiować obecność. Jeśli prowadzisz sklep odzieżowy, przymierzenie ciucha prowadzi do zakupu i możesz premiować tę akcję, a nie odebranie paragonu z kasy. Podejdź kreatywnie do akcji podstawowej, a Twój program lojalnościowy będzie się wyróżniał.
  • Zdefiniuj warianty „akcji podstawowej” dla kilku rodzajów klientów – zobacz, jak robi to Facebook. Możesz tworzyć treść, możesz wrzucać linki, możesz klikać „Lubię to!” lub komentować. Nie wszyscy klienci mają do powiedzenia wystarczająco dużo, by tworzyć coś oryginalnego, daj możliwość zagrania także tym mniej zaangażowanym. Twitter postępuje tak samo – możesz wrzucić swój tweet, możesz retweetować kogoś innego (powtórzyć jego wiadomość), możesz wdać się w dyskusję… W przypadku kawiarni wyobrażam sobie klientów, którzy przychodzą sami na kawę, przyprowadzają znajomych, głosują na kawę, która powinna być w promocji w przyszłym tygodniu itp.
  • Opracuj system punktowy dla akcji podstawowych – punkty są podstawowym mechanizmem nagradzania Twoich klientów. Jeśli robią to, czego od nich oczekujesz, powinni otrzymać za to przynajmniej minimalną nagrodę, a punkty doskonale wyznaczają ich drogę do wyższego celu. Świetną rzeczą, którą możesz zrobić jest wymyślenie odpowiednich nazw dla samych punktów i poziomów czy nagród, do których prowadzą. Pamiętaj, że w Twojej grze chodzi przede wszystkim o frajdę a fabuła jest świetnym sposobem na wzmocnienie tej frajdy. Nie idź najprostszą drogą, zbieranie „punktów” jest nudne. Pomyśl, co tak naprawdę chciałbyś zbierać będąc kawoszem? A jeśli uważasz się za fashionistkę? Jak powinny wtedy nazywać się Twoje punkty?
  • Znajdź rytuał, do którego jesteś w stanie przypiąć „akcję podstawową” – jesteśmy stworzeniami napędzanymi przez nawyki. Poranna kawa, weekendowy wypad na zakupy z przyjaciółką, sprawdzenie Facebooka w czasie przerwy w pracy – to wszystko rzeczy, które robimy z zadziwiającą regularnością. Jeśli uda Ci się podłączyć akcję podstawową do jednego lub wielu rytuałów Twoich klientów, jest dużo większe prawdopodobieństwo, że Twój program lojalnościowy przetrwa. „Podpięcie do rytuału” to jeden z najważniejszych elementów definiowania programu lojalnościowego. Bez niego klienci o nim zapomną.
  • Zaplanuj system nagród – najpierw wewnętrznych, potem zewnętrznych. Nagrody w programie lojalnościowym wcale nie muszą być fizycznymi rzeczami o prawdziwej wartości. Powiem więcej, fizyczne nagrody powinny być na końcu Twojego łańcucha planowania. Zacznij od nadania uczestnikom programu zróżnicowanych statusów, które będą się przekładać na przywileje. To jest coś, o co będą walczyć. Obsługa bez kolejki w kawiarni przy zamawianiu kawy na wynos do pracy? Nie ma problemu, jeśli w poprzednim miesiącu byłeś u nas minimum 19 razy.
  • Zaplanuj nagrody stałe i losowe – najbardziej efektywnym systemem nagradzania jest przemieszanie elementów stałych i losowych. Twój klient ma pewność, że jeśli był u Ciebie 19 razy w poprzednim miesiącu, zyskuje obsługę bez kolejki – to nagroda stała. Ale jeśli dodatkowo dasz kawę gratis przez miesiąc każdemu, kto kupił kawę w środę po 21:00, wieść o takiej nagrodzie szybko się rozniesie. Ludzie zaczną do Ciebie przychodzić częściej przyciągani zwykłą ciekawością – a nuż tym razem się uda? Zdefiniuj kilka warunków stałych i kilka warunków zmiennych i… patrz, jak klienci zaczynają przychodzić.

Kto robi to dobrze?

Bardzo łatwo jest znaleźć przykłady programów lojalnościowych, które nie sprawiają frajdy. Jedynym powodem, dla którego nabijam punkty na kartę na stacji benzynowej jest ten, że pracownik za każdym razem mnie o tę kartę prosi (dlatego tak bardzo zwracałem uwagę na „przypięcie do rytuału” – ono jest w stanie pociągnąć program, który sam w sobie frajdy nie sprawia). Nie wiem jednak, jakie nagrody oferuje którakolwiek ze stacji i przyznam szczerze, program lojalnościowy czy możliwość nabicia punktów nigdy nie są powodem, dla którego zjeżdżam do tej czy innej stacji.

Jak zatem zrobić to dobrze? Świetnie robi to American Express – stała się preferowaną przez wielu kartą, ponieważ jej użytkownicy mają dostęp do biletów na koncerty kilka dni wcześniej, niż pojawiają się one w oficjalnej sprzedaży. Bardzo podobny mechanizm zastosowała sieć butików odzieżowych. Uczestnicy programu lojalnościowego dostawali zaproszenia na kwartalną nocną wyprzedaż. Co w tym niezwykłego? Ci, którzy w poprzednich miesiącach zostawili w sklepie odpowiednio dużą kwotę mogli wejść na wyprzedaż… pół godziny przed innymi. Wolisz zdobywać okazje, do których niewiele osób ma dostęp, czy gnieść się z tłumem? A jeśli wizja nagrody ciągnie Cię do jednego sklepu bardziej, niż do innego… to znaczy, że program lojalnościowy działa.