Aby zostać sławnym blogerem, możesz wybrać dwie ścieżki: możesz najpierw zostać sławą a potem założyć blog albo możesz założyć blog, by następnie zostać celebrytą. O tym, jak bloger może dojść do sławy i dlaczego powinno go to interesować mówiłem podczas konferencji Blog Forum Gdańsk.

Mega celebryci z przeszłości

Trzydzieści lat temu w Polsce nazwisko Krystyna Loska było znane praktycznie każdemu. Kiedy czterdzieści lat temu zapytalibyśmy kogoś o muzykę, odpowiedziałby: The Beatles… Te mega gwiazdy cieszyły się popularnością, której dziś nie da się już odtworzyć, były zjawiskiem jednoczącym całe pokolenia. Dlaczego?

Odpowiedzią są mass media, które w dużym stopniu odpowiadają za kreację celebrytów (używam słowa „celebryta” w znaczeniu „ktoś znany dużej ilości ludzi”). W czasach Beatlesów i Krystyny Loski media były mocno skondensowane, skupiały na sobie większość uwagi. Mając dwa kanały w telewizorze, ciężko było nie trafić na tę prezenterkę, słuchając w radio rzadkich programów muzycznych ciężko było opuścić to, co robią Beatlesi.

Nasz stosunek do gwiazd tamtych lat również różnił się od tego, co mamy dzisiaj. Marilyn Monroe była boginią na piedestale, jakże różną od „zwykłych śmiertelników”. Dzisiejsi celebryci nie mają już dawno tego statusu. Jarosław Kuźniar zażartował raz na antenie, że odejdzie z TVN24, jeśli 1.000 widzów „zwolni go” przez e-mail. Nie musiał długo czekać na efekt.

Telewizja i prasa nadal są „mega”…

Przykład Kuźniara pokazuje, że dzisiejsze gwiazdy, jak wielkie by nie były, świecą jakby mniej intensywnie. Jest ich za to więcej, o wiele więcej. Winna temu jest spora podaż mass mediów – zamiast trzech kanałów telewizyjnych mam ich dziś trzysta, każdy z potencjałem stworzenia gwiazdy w swojej niszy. Kiedyś nie było domu w Polsce, w którym nikt nie wiedział, kim jest Krystyna Loska. Dziś stosunkowo łatwo znaleźć taki, w którym nikt nie wie, kim jest Gienek Loska.

Jeśli „celebrytyzm” to stan, w którym zna Cię ogromna liczba ludzi, można go skwantyfikować. Na potrzeby prezentacji podzieliłem „sławę” na kilka kategorii (nazwy to skróty myślowe):

  • Celebryta konferencyjny, branżowy, niszowy, lokalny – znany określonemu środowisku, brylujący na branżowych konferencjach, być może pojawiający się sporadycznie w mass mediach. Eliza Wydrych, Artur Kurasiński czy Grzegorz Marczak to przykłady „z mojej bajki”. Mogłeś nigdy o nich nie słyszeć.
  • Celebryta Pudelka, „sławni dlatego, że są sławni”, jasno wybuchające mega-gwiazdy jednego programu, o których nie słyszysz na co dzień… Grycanki („wypromowane” niechcący przez samego Pudelka), Gienek Loska czy Natalia Siwiec. Nie mają dokonań poza tym, że o nich czytasz…
  • Celebryta „Vivy” – tradycyjne media nie dzierżą być może palmy pierwszeństwa, jeśli chodzi o zasięg, ale nadal dominują w kwestii autorytetu. Transfer z pierwszej strony Pudelka na okładkę Vivy to spory awans w celebryckim rankingu. Kinga Rusin, Ilona Felicjańska – te gwiazdy w mojej głowie zajmują miejsce w tej kategorii.
  • Celebryta TVN (znowu: nazwa stacji jest skrótem myślowym) – Kuba Wojewódzki, Kamil Durczok, Doda… Gwiazdy, które są w stanie angażować uwagę milionów poprzez telewizję, która łączy w sobie zasięg i autorytet.

…ale internet im depcze po piętach.

Media masowe i gwiazdy żyją ze sobą w symbiozie – to media kreują gwiazdy, ale to dla gwiazd ludzie siadają do gazety czy telewizora. Dla nich otwierają Pudelka lub kupują bilet na konferencję. Jest już jednak sporo gospodarstw domowych, w których nie ma tradycyjnego telewizora. Także czytelnictwo prasy spada. Słowem: Viva spada a Pudelek rośnie. Media masowe potrzebują internetu, potrzebują w tym internecie celebrytów, by funkcjonować według sprawdzonego modelu. Skąd ich wziąć?

Sposób pierwszy, szybszy: kupić. Zapłacić komuś, kto jest już gwiazdą wielkiego formatu, by przyciągał swoją osobowością ludzi w innej stacji, innej gazecie. „Efekt Tomasza Lisa”, który przyciągał ludzi do TVN, Wprost i Newsweeka jest tu najlepszym przykładem.

Jeśli media mają więcej czasu, mogą celebrytę „wyhodować”, rosnąc razem w symbiozie (kiedy Tomasz Lis prowadził swoje pierwsze wydanie Wiadomości w TVP w maju 1990 roku, nie był przecież znany). Takie rozwiązanie jest tańsze, choć na efekty trzeba poczekać.

Choć internet rośnie, nie ma w nim jeszcze dla mass mediów tak wielkich pieniędzy, jak w tradycyjnych kanałach. Dlatego „kupowanie” celebrytów na potrzeby wykorzystania ich w internecie nadal jest dziś rzadkością. Pieniądze są małe, grunt pod nogami się nie pali, można „hodować”. Media tradycyjne próbują to robić, używając pierwszej z wymienionych przeze mnie na początku dróg: biorą kogoś z „tradycyjną sławą” i wysyłają go (ją) „do internetu”. Należy sobie jednak zdać sprawę, że media tradycyjne i internet to dwa nadal różne światy. Z jednej strony mamy funkcjonujące od pokoleń reguły i ustalenia, z drugiej cyfrowy Dziki Zachód. Choć może „Dziki Zachód” nie jest najlepszą analogią…

Radek Zaleski (dla mnie prywatnie guru, uwielbiam jego szerokie spojrzenie na internet), wcześniej „kierownik internetu” w Agorze, dziś dyrektor do spraw rozwoju w CDP.pl użył świetnego porównania. W swojej prezentacji na konferencji Internet Beta powiedział, że internet jest dziś w tym miejscu, w którym przemysł samochodowy był w latach 20-tych ubiegłego wieku. Jeśli chcesz założyć firmę, która zajmuje się np. budowaniem dróg dla tych samochodów, nie znajdziesz żadnych regulacji dotyczących Twojej branży. Dziś budowa dróg jest usankcjonowana wieloma ustawami i rozporządzeniami. Co to oznacza? Że najbliższe pokolenia zobaczą regulacje internetu na poziomie, który dla nas jest nie do wyobrażenia. A dla nich nie do wyobrażenia będzie, jak mogliśmy funkcjonować w takiej „dzikiej” sieci.

Świeca gaśnie i nikt nie przytula Magika

Wróćmy jednak do „tradycyjnych” celebrytów – jak radzą sobie z budowaniem pozycji w tym nieuregulowanym internecie? Niektórzy go czują i radzą sobie nieźle, jednak dużo częściej idzie im po prostu słabo. Winny jest czasem brak wiedzy i kompetencji – tradycyjni celebryci rzadko są digital natives (cyfrowymi tubylcami), rzadko poruszają się sprawnie po meandrach technologii. Na Facebooku łatwiej znaleźć fałszywy profil Edyty Herbuś czy Marty Żmudy-Trzebiatowskiej, niż ich prawdziwe strony. Kiedy gwiazda nie monitoruje sieci, bardzo łatwo rozpowszechnić plotkę (Edyta Herbuś zmieniła status związku na „wolna”), która szybko zatacza szerokie kręgi.

Jest jeszcze sprawa ostracyzmu – gwiazdom tradycyjnym mniej się wybacza. Sieć jest pełna blogów z grafomańskimi autowynurzeniami, jednak kiedy Monika Richardson opisała swoje refleksje o miłości, porównując ją w naTemat.pl do gasnącego płomienia świecy, internauci nie szczędzili jej złośliwości. Kiedy Natalia Lesz opisała swoje wrażenia po filmie Jesteś bogiem, stała się bohaterką wielu memów. Sławny (w sensie tradycyjnej sławy) celebryta w internecie jest dla digital natives kimś obcym…

Z internetów do sławy

Jest zatem druga droga. Można wziąć celebrytów „konferencyjnych” (w tej kategorii mieści się większość blogerów, nawet dużego kalibru) i podbudować ich pozycję obecnością w mediach tradycyjnych. Kominek piszący dla Maxima, Kasia Tusk z felietonami dla Flesza to przykłady takich mariaży. Jest tego więcej – chłopaki z Make life harder piszą dla Logo a niżej podpisany popełnia felietony m.in. dla Briefu. Media tradycyjne dają blogerom zasięg, ale przede wszystkim dają im autorytet. Symbioza znowu zaczyna mieć sens – cyfrowy tubylec ma poważanie „w internetach”, więc zjawisko społecznego ostracyzmu jest jakby mniejsze. Choć nie zanika – komentarze typu „sprzedał się” pojawiały się i pojawiać się będą.

Wierzę, że tradycyjne media mają interes w „wysysaniu” blogerów z ich nisz i rzucaniu na szersze wody. Blogerzy wydają się to wyczuwać – zainteresowanie „pięciem się po drabinie celebrytyzmu” na Blog Forum Gdańsk było spore, najbardziej oblegane były dyskusje i prelekcje, w których gwiazdami byli Maja Sablewska, Dorota Zawadzka czy Tymon Tymański.

Jak się za to zabrać?

Trzy grafy

  • Naucz się żyć z trzema grafami. Social graph (Ty i Twoi znajomi), interest graph (Ty i Twoje zainteresowania) oraz content graph (Ty i to, co czytasz lub oglądasz). Na początku bloger pisze do swoich znajomych, zaprasza znajomych na blog. To social graph. Niestety, bardzo szybko trafia na szklany sufit – jest niewielu znajomych, którzy są zainteresowani wszystkim, co masz do powiedzenia.
  • Pojawiają się obcy, których interesuje temat, którym się zajmujesz. To Twój interest graph – pisz dla ludzi o ich zainteresowaniach, a nie o sobie. Bądź przewidywalny. Kim jesteś dla swoich czytelników? Kontrowersyjnym gościem, który pisze emocjonalnie o wszystkim i o niczym, czy stonowanym ekspertem? Wybierz coś i trzymaj się tego.
  • I w końcu zapomnij o „dumie blogera” i pisaniu tylko u siebie. Jeśli inny blog z podobną tematyką ma już widownię, to Twój artykuł umieszczony tam zbierze Ci więcej uwagi, niż ten sam artykuł umieszczony u Ciebie. Content graph ma pracować na Ciebie.
  • Zasięg jest czymś, co zbierasz. Treść jest tym, czym płacisz. Naucz się tego handlu.

Format

  • To, co mówisz bardzo często jest mało ważne. Sieć jest pełna podobnych Tobie. Blog kulinarny? Są ich setki. Blok o makijażu? Zobacz, tu jest zestawienie 150 polskich blogów o tej tematyce. Jeden podobny do drugiego.
  • Wyróżnij się lub zgiń. Format – media tradycyjne już dawno na to wpadły – jest ważniejszy od treści. Zobacz ten blog kulinarny. Jeśli goście z tradycyjnych mediów będą szukać osobowości do wypromowania, zwrócą uwagę na niego, czy na resztę peletonu?

Brand energizer

  • W teorii budowania marki, energizer to coś, co przedstawia markę grupom, które do tej pory nie były nią zainteresowane. Możesz nie pić Red Bulla, ale o skoku z krawędzi kosmosu słyszałeś, prawda? I o to chodzi.
  • Energizer dla blogu to może być niestandardowe wydarzenie, akcja, która zatoczy szerokie kręgi. Zasięg zamiast precyzyjnie dobranej grupy docelowej. W prezentacji pokazywałem chłopaków z Brand24.pl – generalnie nudnego narzędzia do monitorowania social media i ich teledysk Internety robię. 200 tys. odsłon w ciągu kilku dni, obecność w TVN CNBC, niezłe dokonanie, prawda?
  • Zobacz tę akcję vlogerki od makijażu. Angażowanie się w projekty społeczne to też niezły energizer.

Strategia księżyca

  • Księżyc jest najjaśniejszym obiektem na nocnym niebie, ale świeci światłem odbitym, nie własnym.
  • W przypadku blogu niezłym sposobem może być publikowanie wywiadów z innymi – pochwalą się u siebie, przyślą swoich czytelników. Zobacz wywiady Artura Kurasińskiego czy akcję Mój homescreen na blogu Pawła Ratajczaka.

Charyzma i emocje

Bloger jest marką silniejszą, niż jego blog. O tym mówił m.in. Kominek podczas swojej prezentacji. Charyzma blogera, jego silna opinia na dany temat jest bardziej interesująca, niż miałka, nijaka papka. Bloger ma budzić emocje, bo to emocje napędzają nas do działania. Jeśli chcesz podobać się wszystkim, utkniesz w czeluściach nikomu niepotrzebnej treści.

To co? Kiedy będziesz sławny?