„Zaangażowanie” to nowe słowo-klucz branży reklamowej. W internecie, w telewizji czy jakimkolwiek innym medium gonimy za zaangażowaniem konsumenta, który – przytłoczony olbrzymią ilością komunikatów – po prostu jest coraz lepszy w olewaniu nas. Jednak my (piszę „my” w znaczeniu „reklamodawcy” lub „agencje reklamowe”) mamy problem z budowaniem zaangażowania. Dlaczego? Bo podchodzimy do tematu… zbyt szablonowo.
Pozwolę sobie wyjaśnić na ekstremalnym przykładzie. Czym jest zaangażowanie? W moim świecie to słowo równoznaczne z „poświęcaniem uwagi”. W natłoku informacyjnym właśnie uwaga stała się towarem deficytowym i jeśli potrafimy skłonić konsumenta do zauważenia nas, wygrywamy. Problem pojawia się wtedy, kiedy zaczynamy kombinować nad sposobem zwrócenia uwagi. Zaczynają się formaty.
W internecie można znaleźć bardzo ciekawą infografikę zatytułowaną Hierarchy of Digital Distractions (Hierarchia cyfrowych rozpraszaczy), która w doskonały sposób ilustruje problem, z jakim musimy się zmierzyć. Wyobraź sobie, że siedzisz przed laptopem i wykonujesz jakąkolwiek prawdziwą pracę. Różne rzeczy, które dzieją się na komputerze mogą – mniej lub bardziej skutecznie – odciągać nas od tego, czym się aktualnie zajmujemy. To właśnie tytułowa hierarchia zaangażowania. I tak – według infografiki – e-mail związany z pracą czy newsletter ma dużo mniejsze szanse na przyciągnięcie naszej uwagi, niż e-mail z linkiem do wideo, na którym małe kotki w zabawny sposób biegają za kłębkiem (no, przyznaj się przed sobą – prawda?). E-mail w większości przypadków jednak przegrywa z Facebookiem (szczególnie, jeśli zaczepia nas nieznajoma osoba, która spodobała Ci się od pierwszego spojrzenia na jej zdjęcie)… I tak dalej.
Wiesz, co jest najbardziej angażującym rozpraszaczem, jeśli pracujesz przy laptopie? Jeśli myślisz, że wymienię jakiś nowy super-popularny serwis społecznościowy, mylisz się. I to bardzo. Najtrudniej zignorować fakt, że Twój współpracownik (małżonka, dziecko, wstaw tu odpowiedni rzeczownik)… zatrzaśnie Ci klapę laptopa przed nosem. Bije na głowę nawet seks czaty, prawda?
Jako marketerzy nie mamy problemu z budowaniem zaangażowania za pomocą mediów, które znamy. Stąd wszelkie akcje na Facebooku, w telewizji, reklamy radiowe. Problem polega na tym, że formaty, których używamy, zostały często stworzone dla innych mediów i nie są szczytem zaangażowania, jaki możemy wycisnąć z nowego medium. Bierne oglądanie reklamy wzbudzającej emocje jest świetne w telewizji, ale w internecie – w którym poza bierną konsumpcją możemy natychmiast rozmawiać z całym światem – jest już dalekie od ideału. Zmuszanie ludzi do oglądania tej samej reklamy wideo na ekranie telefonu (który możemy mieć ze sobą wszędzie i który potrafi powiedzieć, w którym miejscu się aktualnie znajdujemy), jest proszeniem się o kłopoty. Bo taki „słaby” komunikat naprawdę łatwo zignorować.
Jak będą wyglądały nowe formaty reklamowe? Zmuszą Cię do wyjścia z domu. Zaangażują Twój telefon i Twoich znajomych. Na przykład tak:
