Andrew Keen, autor bestselleru Kult amatora dał świetne wystąpienie podczas tegorocznej konferencji Internet Beta 2012 w Rzeszowie. W wykładzie zatytułowanym Digital Vertigo: How social media is turning the Internet into a Hitchcock movie Andrew mówił o tym, jak płytkie stają się relacje między ludźmi. Pointa wykładu – powinniśmy odłączyć się od sieci i starać nawiązać bardziej znaczące relacje poza nią – jest jednocześnie osią jego najnowszej książki, zatytułowanej Digital Vertigo właśnie.

Trochę głupio się czułem wstępując na scenę zaraz po nim. Dlaczego? Bo – zainspirowany Kultem amatora – opowiadałem o tym, w jaki sposób wykorzystać to spłycenie relacji do wybudowania wizerunku eksperta. W jaki sposób przejąć rząd dusz, jak zabrać się do budowania własnej marki osobistej w nowej, cyfrowej rzeczywistości. Chcesz posłuchać?

Ekspert to marka osobista

Korzystamy z porad ekspertów częściej, niż zdajemy sobie z tego sprawę. Uczymy się od nich, jak zrobić dobry make-up, pytamy, jakie książki przeczytać, zdajemy się na nich w kwestiach kulinarnych i zdrowotnych. Osoba, która doradza nam, jaki wybrać klub w obcym mieście to ekspert – nawet jeśli nie znamy jej osobiście, ale korzystamy np. z Four Square.

Relacja z ekspertem opiera się na dużej dozie zaufania, z którego czasem nie do końca zdajemy sobie sprawę. Badania pokazują, że taka relacja może nas pchnąć w różnych kierunkach – ekspert może sprawić, że dokonamy rzeczy wielkich (jak Neo w Matriksie – poznany przez internet Murzyn faszeruje go tabletkami w piwnicy i Neo już wie, że jest w stanie zawojować świat), ale może nas także pociągnąć w złym kierunku. Jak Jasia w bajce o Jasiu i łodydze fasoli. Znasz to? Posłuchaj…

Kiedy ekspert zwodzi na manowce

W bajce O jasiu i łodydze fasoli mamy czarownicę. Obiecuje Jasiowi, że jeśli odda jej dwie ostatnie krowy, które prowadził na targ, otrzyma w zamian bogactwa, o jakich nie śmiał marzyć. Chłopiec godzi się, ale zamiast złota dostaje dwa ziarna fasoli. Czarownica zapewnia, że jeśli posadzi je przy pełni księżyca, wyrosną wielkie, niczym pomidory GMO, a kiedy Jaś wdrapie się po łodygach, trafi do domu olbrzyma. Wystarczy olbrzyma (niewinnego, spotkanego pierwszy raz w życiu) zabić, by zagarnąć jego bogactwa i żyć długo i szczęśliwie.

Zastanawiałeś się kiedyś, dlaczego Jaś bez mrugnięcia okiem popełnił morderstwo? Odpowiada za to pewna specyficzna cecha naszego postrzegania rzeczywistości. Mamy tendencję do łączenia w związki przyczynowo-skutkowe wydarzeń, które są zupełnie niezależne. W przypadku Jasia wystarczyło, by spełniła się część obietnicy danej przez czarownicę (fasola posadzona przy pełni księżyca rzeczywiście wyrosła bardzo wysoko). W resztę uwierzył bez sprawdzania. Efekt? Martwy olbrzym i brak wyrzutów sumienia. Bo przecież „wykonywał tylko rozkazy”.

Pascal Boyer w swojej książce Religion Explained wysnuwa teorię tzw. ewolucyjnego tworzenia religii, w której eksperci mieli swój potężny udział. W tradycyjnym plemieniu ekspertem był ktoś, kto miał doświadczenie – wiedział, że zjedzenie jednych jagód jest bezpieczne a inne mogą grozić poważnym zatruciem. Ludzie przychodzili do niej (czarownica nie bez przyczyny jest kobietą – w pradawnym plemieniu miała doświadczenie zdobyte z wiekiem, przeżyła niejednego wojownika) w sprawach zdrowia, macierzyństwa… ale z czasem zaczęli pytać także o bardziej skomplikowane problemy. Czym jest piorun? Dlaczego deszcz nie pada, gdy go potrzebujemy? Ekspertowi, który udowodnił swoją przydatność sortowaniem jagód łatwiej było utworzyć spójną narrację, „wymyślić” Thora i inne boskie istoty…

Taka ekspertyza daje władzę – doskonale wiesz, jak świetnie żyło się kapłanom w starożytnym Egipcie? Władza była połączona z odpowiedzialnością – większość ruchów religijnych była nastawiona na łagodzenie konfliktów społecznych wewnątrz plemienia. Przykazania typu „nie zabijaj (bliźniego)” są uniwersalne niemal dla każdej kultury. Czasem jednak ego ekspertów popychało społeczność do różnego rodzaju wynaturzeń – w Europie mieliśmy krucjaty oraz (czego nikt się nie spodziewa) hiszpańską inkwizycję…

Czy ludzie wierzyli Hitlerowi?

Jednym z największych „wynaturzeń kultu” były hitlerowskie Niemcy. Badacze historii i socjologowie wielokrotnie zastanawiali się, na ile wyjątkowy był splot okoliczności, który sprawił, że naród nie sprzeciwił się okropnościom postulowanym przez garstkę fanatyków. Czy Hitler i jego machina zagłady mogły zdarzyć się w innym czasie, innym miejscu? Brak sprzeciwu większości nie jest tu precedensem – za czasów Imperium Rzymskiego bywało, liczba niewolników w mieście przekraczała liczbę Rzymian. I nikt się nie buntował, choć ci pierwsi byli traktowani niezwykle okrutnie…

W lipcu 1961 roku w amerykańskiej prasie pojawiło się ogłoszenie o tytule Zapłacimy 4 dolary za godzinę twojego czasu. Stanley Milgram poszukiwał ludzi do – jak to określił – „badań nad pamięcią i uczeniem się”. Do jego laboratorium trafiło czterdziestu mężczyzn…

Trzy miesiące wcześniej w Jerozolimie rozpoczął się proces Adolfa Eichmanna, jednego z największych hitlerowskich zbrodniarzy. Jego linia obrony – jak wielu oskarżonych o zbrodnie wojenne – brzmiała „wykonywałem tylko rozkazy”. Milgram chciał się dowiedzieć, na ile Niemcy (którzy biernie przyglądali się wynaturzeniom wojny) naprawdę podzielali pogląd tych, którzy czynnie uczestniczyli w zagładzie. Dokąd może nas zaprowadzić „wykonywanie rozkazów eksperta”? To był prawdziwy cel jego badań.

Magda, zabij pana

Kiedy ochotnicy Milgrama trafiali do jego laboratorium, byli łączeni w pary, by przeprowadzić losowanie – kto będzie „nauczycielem” a kto „uczniem”? W rzeczywistości losowanie było sfingowane, „uczniem” zawsze zostawał asystent Milgrama, ochotnik lądował na nauczycielskim krześle przy aparaturze wyposażonej w wiele małych guzików. W czasie, gdy laborant objaśniał, do czego służą guziki, uczeń był przypinany do krzesła, a na nadgarstkach montowano mu przewodzące prąd bransoletki.

Nauczyciel dostawał do dyspozycji konsoletę, na której były przyciski włączające prąd – od niskiego napięcia (15 volt) do śmiertelnego porażenia (450 volt) w odstępach co 15 volt. Asystent informował następnie ochotnika, że przeprowadzane są badania nad skutecznością nowej metody nauczania, wspomaganej porażeniem prądem właśnie. Za każdym razem kiedy „uczeń” popełni błąd przy powtarzaniu pary słówek, nauczyciel ma go ukarać, naciskając kolejne guziki. Każda pomyłka będzie bardziej bolesna – co zresztą było wyraźnie oznaczone na samej maszynie: określenia takie jak „lekki szok” aż do „niebezpieczeństwo: groźne porażenie” były wypisane nad kolejnymi guzikami. Ostatnie dwa guziki – 435 i 450 volt – miały oznaczenie XXX.

Kiedy Stanley Milgram konsultował przygotowywany przez siebie eksperyment z psychologami i socjologami usłyszał, że jedynie 1% ludzi (maniakalnych sadystów) będzie w stanie „usmażyć” swoich uczniów bez oglądania się na konsekwencje. Jakież było zatem jego zdziwienie, kiedy okazało się, że spośród 40 badanych… wszyscy przekroczyli śmiertelną granicę 300 volt bez sprzeciwiania się eksperymentatorom. Zadawali oczywiście pytania („Kto będzie odpowiedzialny, jeśli stanie się coś złego?”), ale słyszeli też jęki i błagania o litość „uczniów”. Daremne. 25 z 40 osób dotarło do maksymalnego poziomu, przy którym „uczeń” przestał już odpowiadać. Był martwy. Jak to się stało?

W powtarzanych eksperymentach Milgram dowiódł, że na posłuszeństwo wpływa np. otoczenie – ludzie sprzeciwiali się poleceniom, jeśli badanie było prowadzone w obskurnej piwnicy, ale byli posłuszni, jeśli wchodzili do uniwersyteckiego laboratorium. Posłuszeństwo nie ma też względu na płeć – kobiety są tak samo podatne na wpływ, jak mężczyźni. Jeśli ochotnicy nie widzieli, żeby ktokolwiek się sprzeciwiał (ich eksperymenty były odosobnione) i jeśli byli przekonani (przez asystenta), że to, co robią, jest rutynowe – poddawali się bez myślenia. Jeśli na pytanie „Kto będzie odpowiedzialny, jeśli coś złego się stanie?” odpowiedziano im, że całą odpowiedzialność przejmuje eksperymentator, moralność i myślenie także ulegały wyłączeniu. Dlaczego?

Twój mózg ratuje przede wszystkim siebie

Mechanizm odpowiadający za takie zachowanie nazywa się substytucją i jest… reakcją obronną Twojego mózgu. Skrzywieniem poznawczym (jednym z wielu), dzięki któremu masz lepiej radzić sobie z otaczającą rzeczywistością. Niestety – jak widać – nie zawsze działa.

Jedną z podstawowych „wyższych” funkcji Twojego mózgu jest odpowiadanie na pytania, które sobie stawiasz. Niektóre są proste: „jak masz na imię?”, „dokąd idziesz?”. Niektóre wymagają pewnych zabiegów, ale da się na nie odpowiedzieć – jaka jest prędkość lotu jaskółki możesz sprawdzić w Wikipedii, prawda? Ale są pytania, na które po prostu nie ma odpowiedzi. Problem w tym, że mózgowi ciężko się do tego przyznać… „Czy ta dieta pomoże mi schudnąć?”, „Czy powinienem zatrudnić tego człowieka?”, „Czy zupa w tej restauracji będzie mi smakować?” Potrzebujesz odpowiedzi, a mózg… robi swoje, czyli dostarcza jej. Choć nie tak, jak się spodziewasz.

Kiedy mózg nie potrafi znaleźć odpowiedzi na postawione pytanie, dokonuje substytucji – wyszukuje inne pytanie, na które łatwo znaleźć odpowiedź. A następnie podstawia odpowiedź na to „łatwiejsze” pytanie jako odpowiedź na to pierwsze, „trudniejsze”. Jak to wygląda w praktyce?

Pomyśl, jak powinien wyglądać dietetyk? Powinien być chudy. Mechanik? Brudny, w ogrodniczkach. Lekarz? W białym fartuchu, oczywiście. Te atrybuty sprawiają, że wierzysz takim ludziom bardziej. Bo nie jesteś w stanie ocenić, czy dobrze naprawią samochód, polecą dietę czy wyleczą chorobę. Substytucja w pełni.

Elementem tej substytucji jest także środowisko: ludzie oceniają jakość salonu fryzjerskiego po czystości podłogi, jakość kancelarii adwokackiej po wystroju biura… A pytanie „Czy powinienem zaufać temu badaczowi i nacisnąć przycisk?” zamienia się w „Czy to jest szanowane laboratorium, czy szemrana speluna?”

Jeśli zatem zamierzasz zostać ekspertem, nie zaniedbuj atrybutów „pierwszego kontaktu” i środowiska, w jakim się pokazujesz. Mechanik ma warsztat, fryzjer ma salon, social media guru ma blog i stronę na Facebooku… Rozumiesz, prawda?

W internecie nikt nie wie, że jesteś psem

Tu dochodzimy do momentu, o którym mówił wspomniany na początku Andrew Keen. Internet spłyca nasze relacje – jesteśmy zalewani olbrzymią ilością informacji, których nie jesteśmy w stanie sprawdzić. Dlatego w sieci dużo łatwiej kreować się na kogoś, kim naprawdę nie jesteś. Dietetyk spotkany osobiście może mieć problem z ukryciem nadwagi, dietetyk udzielający porad online to kwestia zakupu odpowiedniej fotki w banku zdjęć (lub zapłacenia specowi od Photoshopa, jeśli chcesz używać własnej twarzy).

Im bardziej stanowczo wyrażasz swoje poglądy, tym lepszym ekspertem jesteś w oczach innych, pamiętaj o tym. Pozostałe porady znajdziesz na slajdach. A na dokładkę polecam wywiad z Arturem Kurasińskim – na temat bycia ekspertem właśnie – na portalu NaTemat.pl. Polecam, Paweł Tkaczyk – właściciel blogu, który zgromadził dziesiątki tysięcy zadowolonych użytkowników. Zaufaj mi 😉