„Storytelling jest ciekawym zagadnieniem, ale jak wykorzystać go w praktyce?” zapytał jeden z odbiorców brylancikowego newslettera. Dziś zatem chciałem Wam pokazać, z jak potężnym narzędziem mamy do czynienia.

O nazywaniu świata

Storytelling jest nierozerwalnie związany z językiem, jakim się posługujemy. Językiem, który służy do opisywania rzeczywistości i… nierzeczywistości. A tym, co daje opowieściom tak niesamowitą siłę jest fakt, że są w stanie… podmienić jedną rzeczywistość na inną! Kiedyś nazywano to magią, dziś to po prostu psychologia. Posłuchaj.

Dwie grupy ludzi oglądają relację z wypadku samochodowego. Materiał wideo oraz komentarz lektora – dokładnie tak samo, jak codziennie zdarza Ci się oglądać w wiadomościach. Następnie grupy są proszone o oszacowanie prędkości samochodów uczestniczących w wypadku. Jedna grupa mówi średnio: 51 km na godzinę. Druga grupa (która oglądała ten sam wypadek) ocenia prędkość samochodów średnio na ponad 64 km na godzinę.

Dalej robi się jeszcze ciekawiej. W kolejnym, tak samo ustawionym eksperymencie, badacze pytają obserwatorów, czy widzieli odłamki szkła w czasie wypadku. W jednej grupie pękające szkło pamięta 14% ludzi, w drugiej – przypominam, to ten sam wypadek – 32%. Ponad dwa razy więcej! Czym różniły się te grupy?

Różniły się słownictwem używanym do opisywania sceny. W pierwszym przypadku samochód „stukał” albo „uderzał” (ang. contact lub hit) w drugim samochody się „rozgniatały” (ang. smash).

Sam akt nazwania rzeczywistości niesie ze sobą poważne konsekwencje. Ale to nie wszystko. Są jeszcze rzeczy nazwane lepiej i gorzej…

O okrągłych i kanciastych słowach

Maluma i Takete

Maluma i Takete

Spójrz na powyższy rysunek. Który z tych kształtów możesz opisać słowem maluma, a który wygląda jak takete? Wolfgang Köhler, niemiecki psycholog, jeden z twórców psychologii Gestalt zadał to pytanie w latach dwudziestych ubiegłego wieku grupie swoich podopiecznych. Jeśli jesteś jak większość ludzi, przyporządkujesz słowo maluma do lewego kształtu, to słowo „wydaje się obłe”. Tymczasem takete jest „kanciaste” i zdecydowanie bardziej pasuje do kształtu z prawej.

Fenomen ten rozciąga się na rzeczy dużo bardziej skomplikowane, niż kształty linii. Carol Kaesook Yoon w książce Naming Nature opisuje badania lingwistów, którzy pokazywali studentom nazwy zwierząt w różnych egzotycznych językach (których badani nie znali) a następnie prosili ich, by określili, czy słowo to oznacza ptaka czy rybę. Skuteczność tej „intuicyjnej metody”? Ponad 80%. Dużo więcej, niż „szczęśliwy traf”.

Obecność takich „intuicyjnych struktur” językowych rozważał już Sokrates. W dialogu Kratylos dwóch mężczyzn pyta wielkiego filozofa, nazwy, które nadajemy przedmiotom są „konwencjonalne” (można je swobodnie podmieniać), czy „naturalne” (dane słowo „przynależy” do danej rzeczy). Sokrates nie zajmuje stanowiska, twierdzi jedynie, że są odpowiednie dźwięki do opisywania pewnych czynności czy stanów (dźwięk na coś płynnego, kojarzącego się z wodą a inny na coś kojarzącego się z powietrzem). Możemy jednak wnioskować, że – zgodnie z tym, co napisałem wyżej – nie da się swobodnie podmieniać słów. Sama podmiana zmienia odrobinę rzeczywistość. A który moment definiuje naturę danej rzeczy? Oczywiście, nadanie jej imienia.

Znam Twoje imię więc mam nad Tobą władzę

Większość kultów religijnych nadaje szczególne znaczenie słowu, które jest imieniem bóstwa. Klasycznym przykładem jest tetragram (z greckiego „cztery litery”): hebrajskie znaki, które najczęściej są przekładane na alfabet łaciński jako YHWH – Jahwe, imię Boga. Zapisanie tego imienia w świętej księdze nie oznacza wcale, że można go swobodnie używać – Żydzi podczas głośnego czytania Tory zastępują tetragram słowem Adonai („Pan”). I choć prawo chrześcijańskie nie zabrania głośnego wymawiania Jahwe, przyjęło się zastępować go w Biblii właśnie „Pan” (lub w wersji angielskiej LORD).

Skoro już przy Starym Testamencie jesteśmy: pamiętasz, w jaki sposób Bóg w Księdze Rodzaju oddaje Adamowi władzę nad Ziemią? Przyprowadza do niego zwierzęta i każe mu nadać im nazwy. Imię od zawsze miało moc. W bajce braci Grimm pt. Rumpelstilzchen (polskie odpowiedniki to Titelitury i Rumpelsztyk) mały karzeł dobija targu z córką młynarza, by ta oddała mu swoje pierworodne dziecię w zamian za pomoc w poślubieniu króla. Jedynym sposobem na unieważnienie umowy jest poznanie imienia karzełka…

Gdybyś kiedyś zastanawiał się, jak zabić golema (ożywiony twór z gliny, jego korzenie sięgają żydowskiej Kabały), wystarczy… zmienić napis na jego czole. Golema ożywia słowo emeth (prawda) ale wystarczy zamazać pierwszą hebrajską literę (aleph), by powstało słowo meth (śmierć).

Imię niesie moc

Pamiętasz, jak większość ludzi nazywała Lorda Voldemorta w serii książek i filmów o Harrym Potterze? Ten, którego imienia się nie wymawia. W wielu legendach wypowiedzenie konkretnego słowa sprawia, że przybywają ciemne moce. Ale imię ma też moc sprawczą – wszelkiego rodzaju rytuały przejścia (kolejna z technik storytellingowych, o niej kiedy indziej) kończą się nadaniem nowego imienia. Od Indian Ameryki Północnej po rybkę Nemo w bajce Gdzie jest Nemo?

Dlaczego Ci o tym wszystkim opowiadam? Bo to, co kiedyś nazywaliśmy magią, dziś nazywamy psychologią. Fakt nadania imienia rzeczy sprawia, że staje się unikalna, wyjątkowa, jedyna w swoim rodzaju. Król Artur mógłby używać dowolnego miecza, jednak jego miecz nosił imię: Excalibur. Mjölnir to nazwa młota Thora. L-casei defensis to nie tylko nazwa bakterii w jogurtach Danone, to także określenie ich charakteru (bakterie w jogurtach Bakomy nazywają się L-casei prophylaxis 3 – z czym Ci się to kojarzy?).

W Sztuce skutecznego przekazu bracia Heath opisują przypadek organizacji dobroczynnej, która walczyła z niszczeniem terenu przez wykupywanie działek i upewnienie się, że nie będą tam powstawać drogi czy mosty, że naturalna przyroda zostanie zachowana. Mieli jednak problem. Po pierwsze, zbieranie po prostu „na wykupienie ziemi” nie przynosiło rezultatów. Tu jednak poradzili sobie szybko: pozwolili ludziom na „wirtualne posiadanie” kawałka gruntu. Kupowało się cegiełkę, która dawała certyfikat „wirtualnej własności” kawałka łąki czy lasu.

Problem pojawił się, kiedy skończyły się atrakcyjne tereny, do których można było zabrać rodzinę na spacer i powiedzieć „Zobaczcie, to jest moje!”. Łąki i lasy sprzedawały się dobrze, ale co zrobić z kawałkiem suchej skały w samym środku pustyni? Ludzie w organizacji wpadli na genialny pomysł: nadali skale imię (nazwijmy ją „Skałą Świętego Wita” na potrzeby tych rozważań). Imię oraz historię z nim związaną.

Co było miarą ich sukcesu? Nie tylko skała sprzedała się stosunkowo szybko. Jej historia stała się tak popularna, że w… prospektach developerów stawiających domki w okolicy zaczęło się pojawiać sformułowanie „posesja z widokiem na Skałę Świętego Wita”).

Imię, które nosisz, zwiększa także prawdopodobieństwo, że wybierzesz taki a nie inny zawód 🙂 Ale o tym kiedy indziej…