Pomiędzy rokiem 1899 a 1901 francuski artysta Jean-Marc Côté stworzył serię ilustracji, które miały przedstawiać życie we Francji w roku 2000 – sto lat w przyszłość. Rysunki jego i innych wizjonerów były prezentowane między innymi podczas Wystawy Światowej w Paryżu w 1900 roku.

Do dziś zachowało się około osiemdziesięciu ilustracji. Sporo z nich pokazuje ówczesną fascynację lataniem: mamy strażaków wyposażonych w „osobiste skrzydła”, którzy z powietrza gaszą pożary oraz listonoszy, którzy „dolatują” z listami do adresatów. Drugim tematem przewodnim wizji przyszłości była automatyzacja: teatr, w którym roboty dają przedstawienie bez udziału człowieka czy maszyna krawiecka zdolna do uszycia koszuli jedynie po zdjęciu wymiarów z klienta. Côté miał wizję automatycznych fryzjerów czy maszyn kosmetycznych, które samodzielnie nakładają makijaż…

Większość z jego wizji się nie spełniła. Latanie nadal odbywa się jedynie na pokładzie samolotów. Fryzjer nadal pyta, jak ma mnie obciąć a kobiety własnoręcznie robią sobie makijaż. Tekst ten pierwszy raz ukazał się na papierze (w miesięczniku Brief) – bardzo starym wynalazku. Litery, którymi jest wydrukowany zaprojektowano w czasach Renesansu. Ja co prawda piszę go na komputerze (jeden z XX-wiecznych wynalazków), ale klawiatura QWERTY, której używam, została wymyślona w 1878 roku.

Do czego zmierzam? Problem z przewidywaniem przyszłości polega na tym, że mamy tendencję do umieszczania w niej coraz to nowych rzeczy. Tymczasem przyszłość to z jednej strony mnóstwo dzisiejszych rzeczy, które przetrwały – konstrukcja stołu, kształty liter czy format książki nie zmieniały się przez stulecia. Z drugiej strony to rzeczy, które… znikną. Jeśli dziś nie wyobrażasz sobie swojego marketingu bez Facebooka pomyśl, że w latach 90-tych nikt nie wyobrażał sobie komputera bez Microsoft Office. Nie wiem jak Ty, ale ja daję sobie świetnie radę bez Worda – Dokumenty Google zastąpiły mi go już ładnych parę lat temu. Telewizja i prasa – przy całym kasandrycznym wieszczeniu ich upadku – mają się całkiem dobrze. E-mail (jeden z pierwszych internetowych wynalazków) nadal sprzedaje produkty lepiej, niż wymyślna strategia social media. A badania mówią, że młodzi odchodzą z Facebooka, za dziesięć lat może podzielić losy MySpace. Pamiętasz taki portal? Kiedyś był światowym numerem jeden. Kiedyś, czyli dziesięć lat temu.

Kiedy planujesz swoją strategię dotarcia do klientów w roku 2014 i wyżej, skup się na tym, co działało przez długi czas. Prawdopodobieństwo, że zostanie zastąpione jakimś nowym, efemerycznym tworem jest naprawdę niewielkie. Dopiero potem pomyśl, co ze współczesnych nowinek ma szansę przetrwać. I nie rozdrabniaj się: planując przyszłość pomyśl najpierw, co z niej zniknie, zanim zaczniesz planować nowe sposoby na zdobycie świata.

Wiesz, dokąd uciekają młodzi ludzie z Facebooka? Wcale nie do next big thing. Do SMS-ów i krótkich wiadomości tekstowych. Dlatego firma Marka Zuckerberga zapłaciła kilkanaście miliardów dolarów za WhatsApp. Masz strategię SMS-ową dla Twojej marki?