Każdy przedsiębiorca chciałby, żeby klienci walili do niego drzwiami i oknami. Pierwszym krokiem do tego jest oczywiście oferowanie produktu (lub usługi), który ludzie będą uwielbiać. Zwróć uwagę, że nie napisałem tu „wysokiej jakości”. Jakość jest kwestią subiektywną, dla każdego oznacza coś innego. Produkt, który ludzie uwielbiają po prostu spełnia złożoną klientowi obietnicę, zaspokajając jego potrzeby. Lody sprzedawane przez wędrownego handlarza na plaży nie muszą być z górnej półki – dopóki chłodzą (i ich konsumpcja nie grozi jakąś chorobą), ludzie będą stawać w kolejkach po nie.

Jest jeszcze jedna rzecz, o której bardzo często zapominają właściciele firm. Wydaje im się, że oferowanie świetnego produktu wystarczy. Do tego odpowiednia reklama i… będzie hulać. Tymczasem sama reklama często przegrywa w konkurencji z czymś silniejszym od niej: z produktem, który potrafi sam się reklamować. Takim, który „zaraża” chęcią posiadania.

Instagram jest pełen zdjęć słuchawek Beats by Dre oznaczonych tagiem #beatsspotted

Też tak chcę

Wspomniane już lody na plaży są świetnym przykładem. Możesz oczywiście zobaczyć sprzedawcę i usłyszeć jego tubalne „Lody, lody dla ochłody!”, ale jest dużo większa szansa, że zanim dotrze on do Ciebie osobiście, natkniesz się na ludzi jedzących lody. I widząc, z jaką przyjemnością ochładzają się nimi na upalnej plaży, także zechcesz takiego loda sobie kupić, prawda?

Kiedy idziesz przez park pełen ludzi, możesz zostać „zarażony” mnóstwem innych pomysłów związanych z produktami: frisbee, bule, bieganie, jakiś model roweru… Takie tworzenie potrzeb jest dużo bardziej skuteczne, niż tradycyjna reklama. Zwłaszcza w grupach, które są mocno podatne na wpływy rówieśników – jak choćby nastolatki.

Producenci już od dawna zdają sobie z tego sprawę, modyfikując nieznacznie swoje produkty, by można było na pierwszy rzut oka rozpoznać, że ktoś ich używa. Kiedy Apple produkował pierwsze iPody problemem było to, że w przestrzeni publicznej używa się ich… trzymając iPoda w kieszeni. Ale wystarczyło dodać charakterystyczne białe słuchawki i wirus gotowy. Podobnej strategii używa dziś Nikon One ze swoją charakterystyczną paletą kolorów czy inny producent słuchawek, Beats by Dre.

Pomysły jak wirusy

Moda to pomysł, którym jesteśmy „zarażani”. Marzeniem każdego niemal producenta jest wytworzyć modę na jego produkty – liczba klientów wzrośnie niesamowicie. Ale jak się do tego zabrać? Czy da się „zaprogramować modę”?

Nauka, która zajmuje się „zaraźliwymi pomysłami” nazywa się memetyką. Termin „mem” określający ideę, która sama się replikuje poprzez „zarażanie” nią innych ukuł Richard Dawkins, biolog ewolucyjny Uniwersytetu Oksfordzkiego. W 1976 roku ukazała się jego książka „Samolubny gen”, która dała początek memetyce.

Tak jak geny są nośnikami informacji na temat naszego wyglądu, koloru oczu, skóry, wzrostu itp., tak memy są nośnikami informacji kulturowych – zachowań, mód, ubioru itp. I tak jak człowiek próbuje ręcznie modyfikować geny, by osiągnąć własne cele, tak samo można modyfikować memy, by zaszczepić takie lub inne zachowanie czy modę. To ostatnie interesuje między innymi marketerów.

Memetycy twierdzą, że poszczególne memy konkurują o nasze ograniczone zapasy uwagi – jesteśmy w stanie przyjąć pewną skończoną ilość pomysłów. Mody tworzą się z najsilniejszych memów, które wygrały „wyścig o uwagę”. Takie podejście oznacza, że nie da się stworzyć memu, który na pewno odniesie sukces – bo jego sukces zależy nie tylko od niego samego, ale także od konkurencji, z którą przyjdzie mu rywalizować. Możemy jednak pójść pewnymi tropami i stworzyć mem silniejszy od innych, przypadkowych. Jakie to tropy?

Pokaż, naucz, powiąż

W książce Wirus umysłu autor, Richard Brodie, definiuje trzy rodzaje memów. Warto je poznać, bo – z marketingowego punktu widzenia – wzbogacenie produktu o każdy rodzaj „zarażania pomysłem” czyni go po prostu skuteczniejszym. Jakie to rodzaje?

  • Wyróżnienie – kiedy nauczymy człowieka odróżniać jedne słuchawki od drugich, będzie częściej dostrzegał to, co nauczył się wyróżniać. Socjologowie doskonale znają to zjawisko: kobiety w ciąży (lub ich mężowie) zaczynają nagle dostrzegać wokół siebie więcej kobiet w ciąży. Właściciele Alfa Romeo nagle spostrzegają, że ulice są wypełnione podobnymi samochodami… Reklama tłumaczy ludziom, dlaczego dany produkt jest lepszy, ale sam produkt powinien także być łatwy do rozpoznania.
  • Strategia – mem strategiczny to taki, który programuje nas do określonego działania. W bibliotece zachowujemy ciszę, w kinie kupujemy popcorn, czapkę z daszkiem nosimy na głowie (choć czy daszek jest z przodu, czy z tyłu, to już kwestia mody, czyli odpowiedniego programowania). Przy budowaniu marki programujemy strategie za pomocą czegoś, co nazywamy rytuałem marki. Noszenie Beats by Dre wokół szyi (a nie w torbie), kiedy nie słuchamy muzyki to przykład takiego rytuału. Słuchawki stają się elementem ubioru, dzięki temu są bardziej widoczne.
  • Powiązanie (asocjacja) – mem asocjacyjny wiąże ze sobą dwie rzeczy tworząc trzeci koncept. Postawienie w bezpośrednim sąsiedztwie kilku znanych, pozytywnych idei a zaraz potem jednej, nieznanej, tworzy asocjację na zasadzie bliskości. Jeśli na facebookowym profilu pokażę moje zdjęcia „ja i Lech Wałęsa”, „ja i Aleksander Kwaśniewski”, „ja i Bronisław Komorowski”, tworzę w odbiorcy przekonanie, że mam „wtyki” w Pałacu Prezydenckim. W taki sam sposób tworzy się pozytywne skojarzenie z produktem, stawiając go obok atrakcyjnej kobiety (lub mężczyzny) czy gwiazdy. Beats by Dre, co nie?

Memetyczne produkty i usługi

Jeśli zaczniesz patrzeć na swoje produkty i usługi z „memetycznego punktu widzenia” odkryjesz, że możesz uczynić je lepszymi właśnie próbując wygrać „wyścig uwagi”. Reklamodawcy i stratedzy zdają sobie sprawę z tego od dawna. Także Ty, planując swoją usługę lub produkt, prawdopodobnie korzystasz z którejś z poniższych „strategii wygrywania”:

  • Tradycja – jeśli produktu lub usługi używało się „od zawsze” jest spora szansa, że będzie się tę tradycję przekazywać dalej. Pokazanie Coca-Coli na domowym stole to przykład wszczepiania nowych zwyczajów za pomocą odwołania do tradycji.
  • Ewangelizm – produkt, który ma w rytuałach nakłanianie innych do skorzystania z niego ma dużo większe szanse na rynku, niż taki, w którym rytuał ten trzeba wypracować samemu. Dlatego większość sieci społecznościowych zaczyna się od „zaproś znajomych”.
  • Znajomość w znaczeniu „coś nieobcego” – produkty, które są kompatybilne z tym, co już mamy w głowie, mają dużo większe szanse na rynku, niż coś zupełnie obcego. Najlepszy przykład to bariera językowa – kiedy Facebook był dostępny tylko po angielsku, używała go powoli rosnąca grupka ludzi. Wprowadzenie języka polskiego sprawiło, że popularność serwisu na rynku wystrzeliła. Pokrewnym tematem jest tu skeumorphism (nie znalazłem polskiego odpowiednika) – trend, w którym np. interfejs programu do grania muzyki przypomina prawdziwy fortepian, interfejs programu do robienia notatek – prawdziwy notatnik…
  • Wytłumaczenie – produkty, które tłumaczą w sensowny sposób swoje działanie zyskują rynek szybciej, niż te, które tłumaczą się w sposób niezrozumiały. Wytłumaczenie nie musi nawet być dokładne, ale musi mieć sens. Zobacz reklamy środków przeciwbólowych, które „precyzyjnie trafiają w źródło bólu”. Tak naprawdę tabletka wyłącza w mózgu ośrodek odpowiedzialny za odczuwanie bólu – niezależnie od tego, czy boli Cię palec u nogi, czy głowa, działają tak samo. Wygodniej jednak wierzyć w lek zaprojektowany np. specjalnie by wyłączać ból pleców.

Oczywiście memetyka nie zastąpi tradycyjnego marketingu czy strategii budowania marki. Jednak warto przyjrzeć się proponowanym przez nią strategiom, bo marka – jak wiadomo – dzieje się w głowie. Jeśli jest lepszy sposób, by się tam dostać i wyrugować konkurencję, dlaczego z niego nie skorzystać?

To co, podzielisz się tym wpisem na Facebooku lub Twitterze? Za Wykop też się nie pogniewam. Już Twoi ojcowie wiedzieli, jak ważne jest dzielenie, to element naszej internetowej tradycji… 😉