„Klient nie chce kupić młotka, on chce wbić gwóźdź” – ta stara prawda marketingowa pomogła już niejednej marce wyjść z kryzysu, zaspokajając potrzeby konsumentów. Jednak liczba gwoździ na świecie jest ograniczona – a więc także liczba sprzedanych młotków (lub innych narzędzi służących do wbijania) w końcu osiągnie maksymalny pułap. Czy możemy coś z tym zrobić?

Możemy spróbować przekonać Klientów, że młotek służy nie tylko do wbijania gwoździ. Musimy zatem znaleźć nowe rynki zbytu lub nietypowe zastosowania.

Można to zrobić na kilka sposobów. Pierwszym z nich jest zmiana sposobu komunikacji marketingowej. Kierujemy ją do innych odbiorców, akcentujemy inne zalety naszego produktu lub usługi, zmieniamy ton… Przykład? Napoje energetyczne. Produkt powstał na fali popularności joggingu i zdrowego trybu życia. Biegacze musieli uzupełniać witaminy i mikroelementy, przy dużym wysiłku fizycznym organizm spala wszystko w inny sposób… Produkt chwycił, pojawiły się wszelkiego rodzaju Gatorade’y, Lucozade’y itp. Ale na innych niż amerykański rynkach sport na co dzień nie był już tak popularny. Spójrzmy na komunikację marketingową Red Bulla. Reklamy (z popularnym sloganem „Red Bull doda Ci skrzydeł”) pokazywały, że po wypiciu napoju będziesz miał siłę na robienie rzeczy, na które zwykle nie starcza Ci sił/zapału (nasikasz na drażniącego Cię gołębia, wreszcie zrobisz zaległe porządki itp.), niekoniecznie związanych ze sportem. Jednak i ten rynek się wyczerpuje… Co zatem robi Red Bull? Zmienia strategię komunikacji, sugerując w nowych reklamach, że napój zapewni Ci potencję seksualną. Zupełnie nowi odbiorcy (wcześniej niezainteresowani tą kategorią produktów) i… pierwsi naśladowcy (reklama Tiger pt. „Power’s back” z podnoszącym się pod kołdrą fallicznym kształtem). Możemy zatem mówić o pewnym sukcesie.

Podobnym „przesunięciem” komunikacji marketingowej jest kampania Nestea, gdzie po wypiciu ww napoju (który z potencją nie ma nic wspólnego) pijący nabiera ochoty na bara-bara… Podpada to co prawda pod „sex sells”, ale nie da się zaprzeczyć, że reklama usiłuje „wcisnąć” do mrożonej herbaty coś, czego tam nie ma i nigdy nie było.

Kolejnym sposobem na wykreowanie nowego rynku zbytu jest… sztuczne wytworzenie potrzeb. Klasycznym przykładem tworzenia potrzeb są kolejne nowe generacje past do zębów (pasta z chlorem, pasta wybielająca zęby, pasta dbająca o dziąsła, wypełniająca ubytki…). Uświadamianie kolejnych (często bzdurnych) potrzeb pomaga wybić się z tłumu podobnych past, ale można też stworzyć od podstaw zupełnie nowy rynek…

Pierścionek z brylantem w USA to murowany prezent zaręczynowy. Jednak nadeszły czasy, kiedy zaręczyn stało się mniej – Ameryka doświadczyła boomu singli. Co zatem może zrobić firma jubilerska zainteresowana utrzymaniem sprzedaży brylantowych pierścionków? Może wykreować wśród niezależnych singielek modę na pierścionek z brylantem noszony na prawej ręce jako symbol niezależności (finansowej i życiowej). Komunikacja oparta na przesłaniu „Nie potrzebuję faceta, by sponsorował mi brylanty” chwyciła, trafiła na podatny grunt i… sprzedała sporo pierścionków z brylantem.

Nie zawsze jest tak, że nowe rynki opracowują zajmujący się brandem marketerzy. Czasem (i to jest najlepszy scenariusz z możliwych) nowe zastosowanie znajdują sami użytkownicy. Dobry opiekun marki potrafi je dostrzec i przekuć na strategię marketingową. Za przykład niech posłużą nam tu soki owocowe – używane nie tylko do picia „w czystej formie”, ale także do robienia drinków. Dlaczego zatem nie „wypchnąć” do mieszania drinków specjalnych soków z segmentu premium (tych najdroższych)? Sok owocowy reklamowany komunikatem „mieszaj w dużym procencie” mówi wszystko o jego pożądanym zastosowaniu. A konsumenci planujący przyjęcie wybiorą droższy sok „specjalnie do drinków”, zamiast tego zwykłego.

Stworzenie nowego rynku wymaga czasem drobnych zmian w samym produkcie/usłudze. Jednak zmiany te są dużo tańsze, niż wprowadzanie na rynek nowego produktu, przedstawianie go, przechodzenie od nowa przez cały cykl jego życia…

Marka – jak pisałem już wcześniej – to tworzenie wartości dodanej do „obiektywnej” wartości niesionej przez produkt. Im więcej korzyści w realnym świecie może odnieść używający produktu konsument, tym lepiej. Zatem nietypowe zastosowanie dodaje całkiem sporo do naszej „obiektywnej wartości”. Warto odpowiedzieć sobie na pytanie „Co jeszcze może zrobić mój produkt?” i zawrzeć odpowiedź w komunikatach kierowanych do użytkownika. Różnica jest sporo warta 🙂