Kiedy słyszysz o zarządzaniu portfelem marek, od razu wyobrażasz sobie wielkie korporacje, jak Coca-Cola czy Procter & Gamble z ich wielonarodowymi rynkami i strategami planującymi posunięcia każdej marki. A jednak marki istnieją nawet w malutkich firmach, nawet tam, gdzie nigdy ich nie dostrzegasz. Czy istnieją także w Twojej firmie? A jeśli istnieją, to co możesz z nimi zrobić?
Poniższy artykuł pochodzi z książki „Zakamarki marki” – kliknij, jeśli chcesz sobie kupić całą 😉
Kiedy ludzie myślą o markach, mają na myśli najczęściej te, które w teorii zarządzania marką nazywa się „drivers” — największe i najbardziej znane, które mają decydujący wpływ na decyzję o zakupie. Ale czy wiesz o tym, że na sukces tych marek pracują jeszcze mniejsi pomocnicy? Tak mali, że możesz ich spotkać także w Twojej firmie?
Aby ułatwić nam proces wyszukiwania takich marek w Twoim otoczeniu, spróbujmy najpierw opisać sobie role, jakie marki pełnią oraz ich wzajemne relacje.
Driver, czyli marka napędzająca
O jednej z nich już wspomnieliśmy. To „driver”, czyli główna siła napędowa zespołu, która decyduje o zakupie. Jak go odnaleźć, jeśli masz do dyspozycji kilka powiązanych marek? Spytaj swoich konsumentów, co kupują… Apple to silna marka, jednak nie jest „driverem”. W segmencie odtwarzaczy multimedialnych ludzie kupują iPody, nie Apple iPody. Jeśli chodzi o komputer, jest to Mac. Czym jeździsz (skoro już przy driverach jesteśmy)? Oplem. To jest Opel Vectra, Astra czy coś innego, ale „napędem” Twojego myślenia o marce (i pewnie decyzji o zakupie) był Opel. Tak właśnie możemy znaleźć „drivera”.
Dla Twojej firmy „driverem” będzie prawdopodobnie sama nazwa firmy lub jej głównego produktu. Jednak nie bój się tworzyć nowych marek, jeśli otwierasz działalność na obszary, na których do tej pory Cię nie było. Helion to wydawnictwo kojarzone głównie z książkami komputerowymi, nie przebiłoby się na innym rynku. Zatem dla luksusowych książek biznesowych stworzyli markę OnePress i to ona teraz napędza sprzedaż książkom z tego segmentu…
Endorser zapewnia wiarygodność
Czym zatem jest Apple dla iPoda? Jest marką rekomendującą, tzw. endorserem. Marka rekomendująca „doczepia” do produktu lub usługi jakieś kluczowe wartości, pozwalając „marce-kierowcy” zdefiniować swój punkt odróżnienia się. Apple to innowacja, więc iPod to innowacyjny odtwarzacz. Toyota się nie psuje, więc Celica to samochód sportowy, którego nie trzeba będzie naprawiać. I tak dalej… Endorser nie musi wcale być powiązany firmą-matką danego produktu. Wiele organizacji próbuje stworzyć marki, których jedyną rolą jest „rekomendowanie” produktów i usług innych producentów. „Teraz Polska” czy „Effie” są przykładami właśnie takich marek. Taka rekomendacja „przyklejona” z zewnątrz pozwala na dość szybkie skojarzenie produktu lub usługi z pewnymi pożądanymi cechami (takie skojarzenie wypracowane samodzielnie kosztowałoby dużo więcej czasu lub zasobów).
Differentiator, wyróżnij się lub zgiń
W reklamach starszych procesorów Intela bardzo często podkreślana jest technologia NetBurst™ (widzicie? Intel nawet zastrzegł jej nazwę). Microsoft Office od 2007 roku posiada specjalny pasek z ikonami (o nazwie Ribbon). Te części składowe większego produktu, które większość z nas określiłaby mianem „feature” to nic innego jak… małe marki. Ich rola nazywa się „differentiators”, czyli „różnicowacze”. Dzięki architekturze NetBurst procesory Intela są wyjątkowe, choć nawet nie do końca wiemy, na czym ta wyjątkowość ma polegać. Nowy Fiat Grande Punto ma silnik Multijet, a nowy Fiat Croma ma unikalną architekturę siedzeń zwaną Abracadabra™ (znowu ten znaczek!). Ta mała rzecz ma odróżniać nasz produkt od podobnych produktów konkurencji i zapewnić marce głównej przewagę na rynku. Podobną, choć na dużo większą skalę, strategię zastosowano przy promocji znaczka „Intel inside” (który urósł do rangi pełnoprawnej marki).
Jeśli prowadzisz restaurację, możesz pomyśleć o „brandowaniu” swoich potraw. „Świąteczne pierożki babuni” na pewno kojarzy się lepiej, niż „pierogi ruskie”, a do tego możesz swoim pierogom nadać pewne cechy, które będą dokładać się do budowy marki całej restauracji, odróżniając ją od konkurencji. Bo jeśli komuś posmakują „Świąteczne pierożki babuni”, nie dostanie ich nigdzie indziej, prawda? A znam przynajmniej trzy knajpy we Wrocławiu, gdzie dają wyśmienite ruskie pierogi.
Należy pamiętać o jednej rzeczy — „differentiator” jest najbardziej skuteczny wtedy, kiedy naprawdę zapewnia jakąś różnicę w stosunku do produktów konkurencji. Czy jest to „sekretna przyprawa babuni”, czy duża ilość przestrzeni na serwerze (w przypadku firmy hostingowej), czy unikalny system zarządzania treścią (jeśli projektujesz strony WWW), upewnij się, że Klient dokładnie wie dlaczego zdecydowałeś się na specjalne wyróżnienie tego produktu lub usługi. Inaczej ryzykujesz, że zostanie to odebrane jako „marketingowe bla bla” (co nie będzie dalekie od prawdy, jeśli wyróżniony produkt de facto niczym się nie wyróżnia).
Energizer dodaje energii
Czym jest konkurs lotów na byle czym dla marki RedBull? Jest tzw. „energizerem” — zapewnia marce jakiś poziom publicity, daje jej skojarzenia ze swobodą i niczym nie skrępowaną zabawą, łączy się z hasłem „Red Bull doda Ci skrzydeł”, słowem dodaje Red Bullowi (nomen omen) energii. Konkurs lotów na byle czym jest marką samą w sobie — przychodzą tam ludzie, którzy nie gustują w Red Bullach, ale skojarzenia z marką nie da się nie zauważyć. I Red Bull na tym korzysta.
Jednak „energizer” to nie musi być kosztowna impreza za setki tysięcy złotych. Jeśli prowadzisz sklep komputerowy czy kafejkę internetową, nie wydasz fortuny na zorganizowanie raz w miesiącu turnieju Quake’a, prawda? Uczyń zatem z niego swój „energizer” — przygotuj odpowiednią koncepcję promocyjną, która będzie wzmacniać Twoją główną markę i… patrz jak publicity i marketing szeptany „robią się same”.
Jak zatem widzisz, marki niekoniecznie muszą się kojarzyć z multimilionowymi inwestycjami. Zarządzanie portfelem marek jest w zasięgu Twojej firmy i — jeśli widzisz w tym okazję do uczynienia firmy lepszą — nie wahaj się z tej okazji skorzystać.
Strategii zarządzania takim portfelem jest całkiem sporo, a wybór odpowiedniej zależy od wielu czynników. Na początek przydałaby się konsultacja kogoś z zewnątrz, kto może Ci doradzić, ale potem, po odpowiednim przeszkoleniu, Twój dział marketingu da sobie spokojnie radę. Na co więc czekasz? Rozejrzyj się za markami w Twojej firmie!
A jeśli masz pytania, chętnie na nie odpowiem 🙂
