„Jesteśmy głodni, nie mamy chleba…” woła wieśniak do przejeżdżającej w pełnym orszaku arystokratki. „To jedzcie ciastka!” odkrzykuje ta ostatnia z przytulnego wnętrza swojej karety. Tak, ten artykuł będzie o Twitterze.

Cytat „jedzcie ciastka” popularnie przypisywany Marii Antoninie w rzeczywistości funkcjonował we Francji już sto lat wcześniej. Rousseau pisze o Marii Teresie, żonie Ludwika XIV, która miała tej właśnie odpowiedzi udzielić niezadowolonym mieszczanom. Dlaczego przywołuję tę historię? Arystokracja bardzo często odgradzała się od „zwykłych ludzi” za pomocą strażników, wysokich murów czy szybkich karoc. Tymczasem ci właśnie zwykli ludzie potrafili szybko, sprawnie i celnie określić problemy, z jakimi się borykali. A oderwanie od problemów „zwykłych ludzi” kończy się zawsze źle – tak dla arystokracji, jak i dla firm czy marek.

Dzisiejszym strażnikiem jest pani Ala, asystentka prezesa, dyrektora marketingu czy innego celebryty. Pani Ala dba o to, by rzeczywistość nie zbliżyła się za bardzo do naszej gwiazdy, w końcu Pan Prezes ma ważniejsze obowiązki. Tymczasem prawda jest taka, że nie ma. Słuchanie klientów powinno być najważniejszą rzeczą, jakiej się poświęca.

Siła Twittera nie tkwi w popularności tego medium – raport ThinkMedia szacuje liczbę aktywnych polskich użytkowników (czyli takich, którzy napisali co najmniej 2 tweety po polsku) na około 50 tysięcy. To niewiele w porównaniu z milionami użytkowników Facebooka, nk.pl czy choćby Plotka. Największą jednak zaletą tego medium jest spłaszczenie struktury dowolnej organizacji czy marki. Dotarcie do tzw. influencera, czyli człowieka na wysokim stanowisku w korporacji lub dziennikarza jest na Twitterze dużo łatwiejsze, niż próba skontaktowania się z nimi za pomocą tradycyjnych kanałów. Tacy ludzie bardzo często nie podają prywatnych telefonów, ich konta pocztowe są filtrowane przez sekretarki, ale… swoje tweety piszą sami. I czytają sami, bardzo często mając lepsze od swoich pracowników pojęcie o tym, jak powinna wyglądać u nich obsługa klienta. Więc odpowiadają, wdają się w rozmowy – a ponieważ na Twitterze wszystkie rozmowy są przestrzenią publiczną, za pomocą takich rozmów właśnie mogą z sukcesem budować swój wizerunek.

Drugą siłą Twittera jest to, że działa szybko i wszędzie, łącząc ludzi, którzy normalnie nie mieliby ze sobą wiele wspólnego. Twitterowe hashtagi pozwalają zebrać pod jednym dachem kakofonię głosów a ogarnięcie tej bazarowej konwersacji jest dużo łatwiejsze niż na Facebooku, gdzie każda rozmowa jest zamknięta w osobnym wątku, często na osobnych fanpage’ach. Facebook nigdy nie był tworzony jako medium do publicznej rozmowy i wszelkie próby stworzenia tam społeczności ad hoc wiążą się z zamykaniem ich w ścianach tego czy innego fanpage’a. Pod tym względem Twitter był i będzie lepszy.

Maria Antonina skończyłaby dużo lepiej, gdyby zamiast rzucać hasła o ciastkach z wyżyn swojej karety, po prostu porozmawiała z ludźmi. I jeśli chcesz budować wizerunek za pomocą Twittera, tak właśnie powinieneś się zachowywać: rozmawiaj. 140 znaków wymusza, by ta rozmowa była konkretna, bez lania wody. Dlatego Twitter jest też świetnym medium do rozwiązywania konkretnych problemów – szybko i bez zbędnego gadania. Konsumenci uwielbiają go jako kanał obsługi klienta. Pomyśl o tym.

Na koniec jeszcze jedna opowieść o władcach. Szejk Harun ar-Raszid (którego nieśmiertelnym uczyniły opowieści z Księgi tysiąca i jednej nocy) słynął z tego, że lubił przebierać się za zwykłego człowieka i zaglądać na tętniący życiem bazar w Bagdadzie. Tam, nierozpoznany przez nikogo, mógł usłyszeć wprost z ust jego poddanych, co boli jego ukochane miasto i państwo. Słuchanie ludzi to cecha mądrego władcy a dziś Twitter jest bazarem, na którym możesz (w przebraniu lub nie) posłuchać, na co narzekają użytkownicy Twojej marki. Potem możesz jednym tweetem rozwiązać ich problemy. Pomyśl, co czuli mieszkańcy Bagdadu, kiedy ich kalif ujawniał się przy straganie i mówił „Od tej chwili Twoje problemy są rozwiązane.” Zatem: słuchaj. Używaj narzędzi do monitorowania internetu (osobiście używam do tego Brand24) i w odpowiedniej chwili podnoś przyłbicę i rozwiązuj problemy ludzi, którzy interesują się Tobą na tyle, by mówić o Twojej marce w przestrzeni publicznej. Zrób to raz, drugi i trzeci a będziesz mieć rzeszę oddanych ambasadorów. Tak jak Dell ze swoim social listening center czy IBM z drużyną twitterowych cudotwórców.

Harun ar-Raszid nigdy by nie odpowiedział swoim poddanym „Niech jedzą ciastka.” Ty też nie powinieneś.

[alert type=”blue”]Ten artykuł powstał na potrzeby raportu Social Brand Footprint. Całość – nie tylko mojego autorstwa – możesz przeczytać na SlideShare.[/alert]