Jestem młodą firmą, dopiero się rozwijam – czy zatrudniać agencję do robienia nam marketingu? Krótka odpowiedź brzmi: nie. A jeśli chcesz dłuższej odpowiedzi z wyjaśnieniem, co zamiast – czytaj dalej.

Produkt nie jest już Twoją przewagą konkurencyjną

Produkt to jeden z elementów tradycyjnego marketingu mix (4P marketingu – poza nim są jeszcze dystrybucja, cena oraz promocja). Koncept ten powstał w latach 60-tych ubiegłego wieku, kiedy rynki koncentrowały się wokół fabryk. Można było budować przewagę konkurencyjną mając innowacyjny produkt, technologię pozwalającą na tańszą produkcję, wyłączność produkcji (lub dystrybucji) na danym terenie albo duży budżet na promocję.

Epoka fabryk dała początek także wielkim agencjom z Madison Avenue (ich powstawanie jest pokazane świetnie w genialnym serialu Mad Men). Agencje były pionierami nowoczesnego (w tamtych czasach) marketingu, powstawały metody strategiczne i analizy, których używamy do dziś. Jest jednak pewien problem.

Epoka fabryk się skończyła

Unikalny produkt jest dziś bardzo łatwy do podrobienia. Nie musimy budować fabryki – mamy drukarki 3D. Mało tego, mnóstwo produktów zostało pozbawionych materialnej formy: książki, muzyka, gry istnieją dziś coraz bardziej tylko w cyfrowej formie. W innych miejscach zastąpiliśmy posiadanie dostępem – Uber zamiast samochodu, Spotify zamiast kolekcji płyt, Airbnb zamiast domku letniskowego… Jeśli nie można budować przewagi konkurencyjnej na produkcie, na czym można?

Koncept 4P marketingu został zastąpiony przez 4C – teoria ta pojawiłą się w 1990 roku.

  • Customer value (wartość dla klienta) zastąpiła produkt.
  • Convenience (wygoda) zastąpiła dystrybucję – zwłaszcza w internecie, gdzie wszędzie mamy „tak samo blisko”.
  • Cost (koszt) zastąpił cenę. Koszt rozpatrywany szerzej niż tylko pieniądz. Kosztem dla klienta jest także jego czas i nerwy.
  • Conversation (rozmowa) zastąpiła jednokierunkową promocję.

Marketerzy rodem z Madison Avenue adaptuję się oczywiście do zmian, ale robią to nie dość szybko. Ograniczają ich… schematy.

To nie moja praca

Myślimy schematami i nic na to nie poradzimy. Jeśli zatrudniasz osobę na stanowisku stróża to jest spora szansa, że nie naprawi z własnej woli przeciekającego dachu – to nie jest jego praca. Jeśli zatrudniasz marketera czy sekretarkę, oni mają całkiem niezłe pojęcie, na czym będzie polegać ich praca. Problem polega na tym, że w małej firmie… Ty sam często nie masz pojęcia.

W pierwszych latach swojej działalności Facebook nie miał działu marketingu. Bo ludzie od marketingu robią… marketing. A oni akurat tego nie potrzebowali. Czego potrzebowali?

Growth hacker to termin, który w Dolinie Krzemowej jest mocno „powycierany”. Ponieważ nikt do końca nie wie, kim jest growth hacker (uprawiacz wzrostu), można jego łatkę przylepić praktycznie do wszystkiego. I to szkodzi. Tymczasem growth hacker w organizacji (najczęściej małej, bez skostniałej struktury, a więc bez możliwości przypięcia łatek do nazw stanowisk) to ktoś koncentrujący całą swoją energię na… wzroście właśnie. Wzroście czego? Tu jest pies pogrzebany…

Wskaźniki skuteczności

Żeby sprawdzić, czy coś rośnie, potrzebujesz jednej podstawowej rzeczy: musisz to mierzyć. Linijka (czy jakakolwiek inna odmiana przedmiotu do mierzenia) jest zatem podstawowym narzędziem pracy growth hackera. Oprócz tego potrzebujesz skoncentrować swoje wysiłki na działaniach, które są:

  • Możliwe do śledzenia (ang. traceable). Jeśli nie jesteś w stanie przeprowadzić bezpośredniej korelacji między działaniem a wzrostem (lub spadkiem), skup się na czymś innym.
  • Skalowalne (ang. scalable). Jeśli Twoim celem jest ciągły wzrost, planowanie akcji dla maksymalnie stu użytkowników jest marnowaniem czasu. Bo co zrobić, kiedy będzie ich tysiąc albo milion?
  • Możliwe do testowania (ang. testable). Jeśli chodzi o wzrost, nie ma jednej prawidłowej odpowiedzi na pytanie. Testuj często, weryfikuj różne rozwiązania i skupiaj się na tych, które działają najlepiej.

Zmiana rodzi zmianę

Marketing rodem z Silicon Valley (inny serial, tym razem o startupach) różni się od marketingu z Mad Men. Chcesz przykładu? Proszę bardzo. Zadanie? Napisać dobry newsletter.

Pierwsze pytanie, na jakie musisz sobie odpowiedzieć brzmi: co to znaczy, że newsletter jest dobry? Jakim wskaźnikiem możemy to mierzyć? U siebie przyjąłem założenie, że newsletter ma być najbardziej intymnym kanałem komunikacji z odbiorcami (także czytelnikami blogu). Jak w takim razie mierzyć intymność?

Mierzenie wskaźnika otwarć (open rate) ma połowiczny sens – ludzie po prostu zauważyli komunikację. CTR (click-through rate – wskaźnik kliknięć) mają także bannery w internecie, więc nie jest to żadna miara intymności. I wtedy do mnie dotarło. Co robimy z prywatnymi mailami, których nie uważamy za spam? Odpowiadamy na nie. Mierzenie ilości odpowiedzi jest kluczem do zmiany. Zacząłem projektować newslettery tak, by ludzie chcieli na nie odpowiadać.

Madison Avenue vs. Silicon Valley

Jeśli uważasz się za marketera, będziesz używał narzędzi dla marketerów i otrzymywał wyniki porównywalne z wynikami innych marketerów. Twoje działania są sprawdzone przez innych i… w miarę skuteczne, jeśli Twoja firma jest podobna do innych.

Ale jeśli tworzysz coś, czego wcześniej nie było nie możesz posługiwać się metrykami, które wcześniej działały. Musisz wymyślić i używać własnych. To właśnie różnica między marketerem a growth hackerem w organizacji. Śledź, testuj, skaluj – a wszystko ma rosnąć.