Ministerstwo Zdrowia wydało 30 tysięcy brutto za nowy projekt identyfikacji wizualnej. Nie jest to wygórowana cena, więc nie ma co się oburzać. Chciałbym Wam jednak powiedzieć, dlaczego – moim skromnym zdaniem oczywiście – żadne ministerstwo takich projektów robić nie powinno.

Nikogo to nie obchodzi

Zamknij oczy i pomyśl o logotypie argentyńskiego Ministerstwa Obrony. Widzisz je? Pomyśl, jak doskonale współgra wizualnie ze znakiem choćby argentyńskiego Ministerstwa Rolnictwa i Gospodarki Wodnej… Nie wiesz, jak wyglądają ich znaki? Może Argentyna to trochę za daleko od domu. Spróbujmy czegoś bliższego sercu Polaków. Brytyjskie Ministerstwo Spraw Zagarnicznych? A nie, oni nie mają logo. Ale nie wiedziałeś o tym, prawda? OK, czeskie Ministerstwo Obrony? Jakie kolory ma ich logo? Nie wiesz? Nic się nie martw, jesteś w większości…

Brutalna prawda: nikt nie wie i nikogo poza ministerstwem to nie obchodzi. Dlaczego? No cóż, na to też mam odpowiedź.

Logo oznacza tożsamość

Nie musisz być specem od budowania marki, by na zdrowy rozum odpowiedzieć sobie, że nowe logo przydaje się, kiedy chcemy zaznaczyć odróżnienie się od innych. Kim są „inni” w przypadku jakiegokolwiek ministerstwa? Oczywiście, są to inne ministerstwa. Teraz pytanie: czy powinny się od siebie odróżniać?

Przekładając na język specjalistów od wizerunku: czy poszczególne ministerstwa mają (i czy w ogóle powinny mieć) wystarczająco odrębną tożsamość, by tworzyć własne identyfikacje wizualne? Odpowiedź brzmi nie (nie mają i nie powinny mieć).

Ministerstwa są organami państwa polskiego. Jeśli Ministerstwo Infrastruktury zmieni nazwę na Infrastruktury i Środowiska (albo vice versa, zdarzało się to wielokrotnie), to czy nagle zyskuje nową tożsamość? Nie. Nadal jest instytucją państwa, nadal w środku zasiadają politycy, nadal ministrowie podlegają premierowi, mają przemawiać jego głosem – a jeszcze lepiej, głosem całego organu jakim jest Państwo. To Państwo potrzebuje tożsamości, nie poszczególne ministerstwa.

W praktycznym aspekcie: jeśli tak podejdziemy do struktury identyfikacji, poszczególni ministrowie powinni mieć zakaz rozmywania tożsamości Państwa. Robienie sobie wizytówek bardziej kolorowych, niż sąsiad z ministerstwa obok jest właśnie takim rozmywaniem.

Kto robi to dobrze?

Wspomniana wyżej Wielka Brytania nie ma systemu identyfikacji dla poszczególnych sekcji rządu czy państwa – jest jeden twór o nazwie UK Government (w sieci jego emanacją jest witryna GOV.UK). Nie ma kolorowych znaczków, nie ma też żadnych wątpliwości, że za każdą pokazaną tam informacją stoi Państwo, takie przez duże Pe.

Podobnie Holandia – wszystko pod jednym dachem, pod „marką” Państwa.

Ciężko mi będzie traktować z równą powagą obwieszczenie z Ministerstwa Zdrowia, przy którym – zamiast godła państwowego – jest niebieski wężyk. Ministerstwo Gospodarki ma dwie przewrócone Belki (pun intended) a Ministerstwo Sportu i Turystyki ma czerwoną i zieloną szabelkę. Litości!

Co ciekawe, w Ministerstwie Administracji i Cyfryzacji powstał raport, przygotowany przez Witolda Przeciechowskiego i Piotra Waglowskiego (dzięki za cynk, Piotr!), na temat komunikacji między obywatelem a państwem. Raport jest podsumowaniem warsztatu na ten temat i zawiera rozdział „Państwowa identyfikacja wizualna jako kod”. Poruszono tam sporo kwestii, o których piszę (i to znacznie szerzej). Ale kto by tam czytał raporty 😉

I żeby nie było, że „cudze chwalicie, swego nie znacie” — Marta Gawin zrobiła na katowickiej ASP analizę i dokumentację systemu identyfikacji wizualnej różnych organów aparatu państwowego. W 2011 roku. I zaproponowała eksperymentalne rozwiązanie „chaosu wizualnego”. Warto się przyjrzeć.

Jest jeszcze oczywiście projekt Orli Dom niezawodnego Andrzeja-Ludwika Włoszczyńskiego. Gdybym miał robić listę kandydatów do urzędu opiekowania się naszymi znakami narodowymi, to jest pewniak na liście.