Wojciech Mann w jednym ze skeczy kultowego dziś Za chwilę dalszy ciąg programu zamawiał reklamę telewizyjną. Standard lat 90-tych ubiegłego wieku: obracające się „lągo” (tak mówił), do tego jakiś kolorowy akcent, żeby spiker mówił, co jest na którym piętrze, co jest na którym stoisku… Plus oczywiście niezbędne informacje, czyli adres, godziny otwarcia, numery telefonów, mapka, dojazd liniami tramwajowymi i obowiązkowo muzyka. Wszystko ma się zmieścić w pięciu sekundach.

Abstrahując od absurdalnego czasu i ilości informacji, w skeczu było sporo prawdy. Reklamy lat 90-tych były tworzone w oparciu o pokazanie USP (Unique Selling Proposition) w formie jak najkrótszej i najbardziej dosadnej. Nieśmiertelne „Oferta ZREMB-u zawsze na czasie…” niech będzie najlepszym przykładem. Dlaczego dziś nie robimy takich reklam?

Kiedyś ludzie kupowali produkty, dziś kupują marki. Podstawowa różnica polega na tym, że produkty można było zobaczyć, w marki trzeba uwierzyć. Marka jest lepsza od produktu nie dlatego, że rzeczywiście działa lepiej. Jej przewaga polega na tym, że konsument wierzy, że działa lepiej.

Pokazywanie danych, liczb i statystyk sprawia, że wierzymy, jeśli produkt jest naprawdę silny. Pierwszy na rynku, najlepszy w swojej kategorii, zwycięzca konkursu lub plebiscytu – wszystko pięknie, ale rynek nie może się składać z samych liderów, prawda? A może jednak?

Badania przeprowadzane na studentach MBA pokazują, że jeśli chodzi o postrzeganie swoich osiągnięć, wyników w nauce, 95% z nich uważa się za liderów swojej grupy. Gdyby tak było, bardzo przypominałoby to krążący po internecie obrazek, na którym ośmiu robotników (z tytułami takimi jak HR manager, Kierownik zmiany, Nadzorca jednostki) stoi bezczynnie patrząc, jak jeden wykonuje „prawdziwą pracę”, czyli rzeczywiście kopie rów.

W tym szaleństwie jest metoda – psychologowie dowodzą, że kiedy patrzymy na swoje życie, postrzegamy się w nim zawsze jako lider, pozytywny bohater, lepszy od innych. To powszechne zjawisko nie jest ograniczone tylko do studentów MBA (o których możesz pomyśleć, że cierpią na przerost ambicji). 90% kierowców uważa, że jeździ lepiej od innych. Ty też, prawda?

Przedstawianie swojego życia jako opowieści, fabuły, w której jesteśmy głównymi bohaterami powoduje włączenie w naszej głowie pewnego mechanizmu, który Samuel T. Coleridge nazwał suspension of disbelief (zawieszenie niedowierzania). To dzięki niemu wierzymy, że w danych okolicznościach podjęliśmy najlepszą z możliwych decyzję. Coleridge twierdził, że dobra opowieść może „wzbudzić zainteresowanie i dać wrażenie prawdy”. Czy nie o to chodzi w reklamie?

Dzisiejsze reklamy są pełnoprawnymi mini-opowieściami, które bardzo często czynią Cię bohaterem, pokazują konsekwencje doskonałych decyzji (które oczywiście wiążą się z nabyciem tego czy innego produktu). „Zostań bohaterem w swoim domu” czy „Ty tu urządzisz” odwołują się do tego schematu bezpośrednio. Tak samo, jak kampania Axe, która obiecuje, że dzięki użyciu tego konkretnego dezodorantu, żadna kobieta Ci się nie oprze. Czy to prawda? Niekoniecznie, ale dzięki pokazanej w reklamie opowieści, nasza niewiara wisi – chwilowo przynajmniej – na kołku i jesteśmy gotowi tę opowieść kupić. Dosłownie i w przenośni.

Jakimi bohaterami są Twoi klienci w Twojej opowieści? A może nadal pokazujesz im „lągo”?