Beats Electronics, firma kupiona przez Apple w maju za 3 miliardy dolarów, nie stała się „kultowa” z dnia na dzień. Jej wzrost jest efektem dość przemyślanej strategii, której wiele firm jeszcze nie nauczyło się stosować. Można ją zawrzeć w jednym zdaniu: Twój konsument jest medium.
Beats vs. Samsung
Olimpiada w Londynie, 2012 rok. Oficjalnym partnerem technologicznym igrzysk jest Samsung. Używanie tego tytułu wiąże się z wykupieniem pakietu sponsorskiego za 64 miliony funtów (wg analizy zrobionej przez Guardiana). Galaxy S3 zostaje „oficjalnym telefonem” olimpiady a inni producenci sprzętów z „pokrewnych” kategorii mają zakaz reklamowania się w otoczeniu imprezy.
Beats podchodzi do problemu inaczej. Zamiast wykupić pakiety sponsorskie, tworzy dedykowane drużynom narodowym słuchawki – ich ornamenty nawiązują do flag narodowych. Rozdaje produkt sportowcom, kibice mogą je kupić w tradycyjny sposób. Efekt? Telewizyjne transmisje z olimpiady są pełne obrazów ludzi, którzy noszą ikoniczne słuchawki. Sportowcy wyciszający się przed wyścigiem nie grają na Galaxy S3, ale słuchają muzyki z Beatsów właśnie. Internet zaczyna szumieć na ich temat.
Samsung próbuje się poskarżyć do Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego – w końcu miliony na pakiet sponsorski muszą się jakoś zwrócić. Jednak werdykt MKOl-u jest jednoznaczny: „Jest różnica pomiędzy konsumentem używającym produktu z logo a promocją marki.” Czytaj: nic nie możemy zrobić.
Ikoniczny produkt reklamuje się sam
Ikoniczny produkt, który reklamuje się sam: aparaty Polaroid, iPod z białymi słuchawkami czy szpilki z czerwoną podeszwą – tę strategię promocji wykorzystywano już od dawna. Jednak im dalej wędrujemy w świat mediów społecznościowych, im częściej komunikujemy się ze sobą, tym zjawisko zyskuje na znaczeniu. Chcemy czy nie, zarażamy się trendami. Zrozumienie natury takiej epidemii pozwala ją lepiej wykorzystać a nawet… zaplanować.
Tak, epidemie się planuje. Im więcej o nich wiemy, tym lepiej możemy je komercyjnie wykorzystać. I widać to choćby w nazwach ludzi, którzy trendami się zajmują. Kiedyś mieliśmy trend hunting (polowanie na trendy), bierne przyglądanie się im i wyłapywanie. Potem pojawił się trendsetter – osoba, która „ustawia” trendy, ma wpływ na innych. Mówiliśmy influencer bądź digital influencer (jeśli jego zasięg oparty był na mediach cyfrowych). Pojedynczy ludzie zastępują całe redakcje i olbrzymie media. Jeśli mierzyć zasięg: magazyn ELLE ma na Facebooku 229 tysięcy fanów. Osobisty blog Maffashion ma ponad trzy razy większy zasięg (809 tysięcy). Macademian Girl, jedna z moich ulubionych ikon mody (bo tak bardzo różni się od naszej szarej rzeczywistości) dobija do 200 tysięcy fanów. Sama jedna.
„Trendsetting” czy „trendselling”?
Ostatnim etapem komercjalizacji tego trendu jest nowa nazwa wpływowej osoby: już nie trendsetter, ale trendseller. Ktoś, kto sprzedaje trendy za pieniądze. I nic w tym złego. W „tradycyjnym” podziale mediów mieliśmy earned media (kiedy dziennikarze piszą o Tobie) i paid media (kiedy płacsz gazecie za reklamę lub artykuł sponsorowany) – możesz przeczytać o tym więcej w tym artykule. Dobra strategia była mieszaniną dwóch powyższych. W przypadku trendów jest tak samo: zmieszaj trendsetting i trendselling w swojej strategii.
Pozostaje oczywiście do rozstrzygnięcia także kwestia prawno-etyczna. W „tradycyjnych mediach” istniało bardzo mocne rozgraniczenie pomiędzy ludźmi zapełniającymi np. gazetę opłaconymi treściami (reklama, trendselling) i tymi, którzy sami wynajdują ciekawe rzeczy sami (artykuły, trendsetting). Formy pośrednie (jak lokowanie produktu) też zostały jakiś czas temu uregulowane prawnie.
Tymczasem internet to nadal dzikie terytorium. Twórcy treści na YouTube nie podlegają tym samym regulacjom, którym podlegają nadawcy telewizyjni. Tak samo jest z portalami. Obejrzyj poniższy film od Abstrachuje.TV. W żadnym miejscu nie jest oznaczony jako reklama, lokowanie produktu czy nawet „reklama natywna”. Trendsetting czy trendselling? Prawidłowa odpowiedź jest… mało ważna z punktu widzenia Twojej strategii. To, co powinno zwracać uwagę to 10,5 mln wyświetleń. Napędzonych przez samych konsumentów. To oni są medium.
