Który sklep spożywczy jest tani? A w którym są niskie ceny? Jeśli w Twojej głowie w pierwszym przypadku pojawił się Lidl (z hasłem „Lidl jest tani”), a w drugim Biedronka („Codziennie niskie ceny”), oznacza to, że wystarczająco często trafiasz na ich reklamy. Co nie jest trudne, reklamują się w radio, na billboardach, w prasie.
Hasła reklamowe Lidla i Biedronki to przykład konstruowania marki w oparciu o technikę tzw. łatwości kognitywnej (ang. cognitive ease). Na czym polega? Aby odpowiedzieć na to pytanie, musisz dowiedzieć się kilku rzeczy o naszym mózgu.
Dwa systemy mózgu
Jakiś czas temu napisałem artykuł o jeżdżeniu na słoniu. Opisałem w nim dwa konkurujące ze sobą systemy (bracia Heath, autorzy książki Przyczepne historie nazywają je „jeźdźcem” i „słoniem”), które wpływają na nasze podejmowanie decyzji. Psychologowie behawioralni od zawsze zdawali sobie sprawę z istnienia tych systemów, różnili się tylko w ich nazywaniu. Czym są i jak działają te „składniki mózgu”?
- System 1 lub „słoń” to jednostka bardzo autonomiczna, która działa w sposób nieuświadomiony – nie możemy jej „włączyć” ani „wyłączyć”. Odpowiada za automatyczne przetwarzanie sygnałów, czasem bardzo skomplikowanych. Potrafi np. rozpoznać wrogość w czyimś wyrazie twarzy lub głosie. System 1 odpowiada też za wyuczone umiejętności, które określamy mianem „wprawy”. Obliczenie „2+2” lub dokończenie zdania „Bez pracy nie ma…”. Jeśli jesteś dobrym kierowcą, to „słoń” prowadzi samochód po pustej drodze i automatycznie czyta znaki i billboardy.
- System 2 lub „jeździec” to nasza „świadoma” część, określana mianem „ja”. To pamięć, inteligencja i świadome operacje, które wymagają czegoś, co określamy mianem „wysiłku umysłowego”. Wyszukanie Twojej mamy wśród ludzi wysiadających z pociągu, wyliczenie wystąpień litery „s” w tym zdaniu, złożenie zamówienia w sklepie internetowym czy rozwiązanie zadania matematycznego lub logicznego – to wszystko operacje angażujące „jeźdźca”. System 2 włącza się także w czynności Systemu 1, przejmując od niego informacje – zaparkowanie samochodu w wąskiej zatoczce wymaga już świadomej, a nie „automatycznej” aktywności.
System, którego nie można wyłączyć
Podstawowa różnica pomiędzy systemami polega na tym, że System 1 jest automatyczny i z jego działania nie zdajemy sobie sprawy. Praktycznie nie wymaga od nas żadnego wysiłku. Jest wszystkim tym, co określamy mianem „intuicyjny”.
Używanie Systemu 2 jest na dłuższą metę męczące i zwykle dążymy do tego, by robić to jak najkrócej. Stąd trend w projektowaniu witryn internetowych zwany „użytecznością” – im mniej wysiłku wymaga np. nawigacja po stronie, tym lepiej, bardziej użytecznie jest ona zaprojektowana. Jedna z ważniejszych książek poświęconych temu trendowi nazywa się… Dont’t Make Me Think („Nie każ mi myśleć”). Czyli: wyłącz System 2.
Rzeczy „przetwarzane” przez System 1 (czyli przetwarzane automatycznie) wydają nam się:
- bardziej znajome
- łatwiejsze
- bardziej prawdziwe (!)
Dobry slogan reklamowy
Pewnie domyślasz się już, dokąd zmierzam. Łatwość kognitywna to informacje, które są przetwarzane bez wysiłku, a zatem lądują w Systemie 1. Jak je tam przerzucić? Zastosować sprzężenie zwrotne, a zatem zaprojektować informację, która jest znajoma (to osiągniemy przez wielokrotne jej powtarzanie) i łatwa (to niestety trzeba wymyślić). Atrybut prawdziwa pojawi się w Systemie 1 samoistnie.
Absurdalny przykład? Naukowcy powtarzali testowej grupie zwrot „temperatura ciała kurczaka”, by grupa się do niego przyzwyczaiła. Następnie pytano ich, jak bardzo prawdziwe jest zdanie „Temperatura ciała kurczaka wynosi 144” (to ok. 60 stopni Celsjusza). Ludzie, którzy byli przyzwyczajeni do początku frazy „łykali ją gładko” i traktowali jak bardziej prawdziwą.
Możesz zatem spróbować stworzyć slogan, do którego Twoi klienci się przyzwyczają, a potem będą kojarzyć z Twoją firmą. Slogan, który narzuci sposób komunikacji i zbuduje zaufanie do Ciebie.
Jak to działa? W sporej części maili, które dostaję widzę zwrot „Chcę, żeby wizerunkiem naszej firmy zajęli się specjaliści.” Jak myślisz, dlaczego?
