Zmiana wizerunku firmy, marki czy produktu to poważna decyzja. Wiele firm przez długi czas dojrzewa do niej, analizując wszystkie „za” i „przeciw”. Jednak wśród tych, które się już zdecydują, spora część wycofuje się z wprowadzania zmian już po rozpoczęciu prac. Dlaczego? Poza samym opracowaniem nowego wizerunku trzeba jeszcze w umiejętny sposób zarządzać jego zmianą. Wbrew pozorom, nie jest to jednorazowa decyzja, a raczej dłuższy proces, który należy przeprowadzić świadomie. Jak? O tym poniżej…

Uświadom wszystkim, dlaczego się zmieniamy

Jeśli jesteś właścicielem firmy i dojrzałeś do zmiany wizerunku, z pewnością stoją za tym racjonalne argumenty. Nie zachowuj ich dla siebie – ludzie, którym zależy na Twojej firmie (pracownicy, kadra zarządzająca) o wiele lepiej przyjmą radykalną nawet zmianę, jeśli będą świadomi konieczności jej przeprowadzenia. Jakiej reakcji możesz oczekiwać, kiedy pojawisz się na zebraniu mówiąc „To jest nasz nowy wizerunek, od dziś proszę go używać, zapominając o starym”? Szok, opór, pytania „Dlaczego w ogóle się zmieniamy?”, „Dlaczego zmieniamy stary wizerunek na coś takiego?”

Z drugiej strony możesz przecież zorganizować zebranie i powiedzieć: „Nasz wizerunek nie przystaje do współczesnych standardów. Zmienił się zakres działalności firmy i nasza stara nazwa czy logo skutecznie ograniczają nasze możliwości handlowe. Jestem pewien, że wszyscy to dostrzegają. Rozwiązaniem tego problemu jest zmiana wizerunku, którą będziemy stopniowo wprowadzać. Dzięki nazwie X staniemy się bardziej wiarygodnym partnerem dla naszych kontrahentów, dużo łatwiej będzie prowadzić rozmowy handlowe.” Jestem pewien, że po takim wstępie, kolejne zebranie, na którym prezentujesz efekty zmiany będzie miało bardzo przyjazny charakter.

Uświadom sobie, że zmiana budzi opór

Ludzie boją się zmian, dużo łatwiej jest im żyć i pracować utrzymując status quo, niż odważnie stawić czoło nowym wyzwaniom. Ciężko nam wyrwać się z tego marazmu ze względu na uwarunkowania psychologiczne. Pamiętasz inżyniera Mamonia z kultowej komedii Rejs? Powiedział on kiedyś „Ja jestem umysł ścisły, mnie się podobają melodie, które już raz słyszałem.” To bardzo ważna prawda – wielu ludzi (niekoniecznie „ścisłych”) uważa, że jeśli coś działa, nie powoduje katastrofy, to dlaczego to zmieniać i ryzykować? Dla Ciebie utrzymanie status quo oznacza brak rozwoju, pozostawanie w tyle za konkurencją. Dla innych, mniej otwartych na innowacje oznacza to bezpieczeństwo. Uświadom sobie zatem, że zmiana – choćby najlepiej przygotowana – będzie wywoływać opór. I bądź gotów z nim walczyć.

Opowiedz osobom odpowiedzialnym za zmianę, co oznacza pozostawanie w miejscu. Zachwiej ich poczuciem bezpieczeństwa, pokazując konsekwencje braku zmian. Pokaż działania konkurencji, obudź ducha walki. To pierwsze elementy wykruszania oporu.

Nie rozmywaj wizerunku

Stare powiedzenie mówi, że jeśli coś jest do wszystkiego, jest do niczego. Jest w tym sporo prawdy, także jeśli chodzi o Twój wizerunek. Nie możesz podobać się wszystkim, bo będziesz nijaki – a to najgorsze, co może spotkać firmę, markę lub produkt. Najprostszą drogą do osiągnięcia „nijakości” jest powierzenie budowania wizerunku sporej grupie ludzi. W takiej grupie znajdzie się kilka sprzecznych interesów, kilka kolidujących ze sobą ambicji, a efektem jej pracy będzie właśnie „nijaki kompromis”. Silny wizerunek wymaga silnego lidera, który ma jasną wizję tego, co chce osiągnąć. A co ważniejsze, nie pozwala innym „rozwadniać” tej wizji.

My w MIDEA pracujemy nad wizerunkiem firm i produktów już kilka lat. W tym czasie zgromadziliśmy spory zapas doświadczeń. I oto moja obserwacja: im więcej osób w firmie konsultuje wizerunek, tym bardziej „nijaki” on będzie. Bo każdy kolejny konsultant będzie chciał upchnąć swoje trzy grosze w tym, co już opracowano. Ładunek komunikacyjny, jaki może nieść wizerunek jest ograniczony. Nie można mówić zbyt wielu rzeczy na raz, bo sprzeczne komunikaty nałożą się na siebie i nie zostanie nic oprócz szumu. Powiedz jedną rzecz, ale głośno i wyraźnie – oto najlepsza recepta na sukces. Ty wybierasz tę „jedną rzecz”, i pozwalasz agencji zadbać o „głośno i wyraźnie”.

Opracuj strategię komunikacji dla nowego wizerunku

Samo nowe logo nie wystarczy, aby skutecznie sprzedać nowy wizerunek. Jeśli masz nowy znak, nową markę lub nowy produkt, upewnij się, że każdy wewnątrz Twojej firmy wie, co ta nowość sobą reprezentuje. Dlaczego zdecydowaliśmy się na zmianę? Jakie korzyści przynosi zmiana wewnątrz firmy? Co zyskują nasi partnerzy na zewnątrz? Jeśli pozwolisz, aby ludzie sami odpowiadali sobie na te najważniejsze pytania, liczba różnych odpowiedzi może Cię zadziwić. A przecież firma na zewnątrz powinna mówić jednym głosem, prawda? Dlatego tak ważne jest opracowanie strategii komunikacji dla nowego wizerunku. Daj ludziom gotowe, przemyślane odpowiedzi, które będą mogli przekazywać dalej. Samo logo plus dziesięć różnych wytłumaczeń do niego to nie jest spójny wizerunek, to wzajemnie zagłuszająca się kakofonia informacji. Na dzisiejszym zatłoczonym rynku przekaz ma być jasny, krótki i jednolity. Nie kupuj samego logo, wyrzucisz pieniądze w błoto…

Chcesz przykładu z samej góry? Jedną z najlepiej przeprowadzonych kampanii reklamowych w tym roku jest wprowadzenie na rynek iPhone’a przez Apple. Ludzie mówili o tym produkcie pół roku przed jego wprowadzeniem, kolejki do sklepów ustawiały się już kilka dni przed oficjalną premierą. Obejrzyj kilka materiałów wideo, w którym pracownicy Apple (ze Stevem Jobsem na czele) mówią o nowym urządzeniu. Wszyscy używają tych samych sformułowań: „best iPod we’ve ever made”, „revolutionary internet device” itp. Oto doskonała strategia komunikacji (nawet nie reklama!), z której możemy się wiele nauczyć.

Zaangażuj ludzi w zmianę

Mając odpowiednie narzędzia – jak gotowy wizerunek, opracowaną strategię komunikacji – dużo łatwiej będzie Ci zaangażować ludzi w zmianę. Badania dowodzą, że ludzie znacznie łatwiej akceptują nową rzeczywistość, gdy stają się jej częścią. Jeśli dasz im argumenty, które ich przekonają, szybko się zaadoptują i w ramach dostosowywania się do zmiany, będą przekonywać do niej innych. Oczywiście nie wszyscy i nie od razu – w każdej grupie można wyróżnić takich, którzy adoptują się wcześniej, podążają za większością lub walczą do samego końca. Zidentyfikuj tę pierwszą grupę, porozmawiaj z nimi, umotywuj dodatkowo (czasem wystarczy pochwała za osiągnięcia), a zaczną przekonywać innych z jeszcze większą energią. Spróbuj znaleźć sojuszników także w ostatniej, najbardziej opornej grupie. Jeśli poświęcisz czas i energię (a może być potrzebne całkiem sporo jednego i drugiego) i przekonasz „opornego”, może to być punkt zwrotny w całym procesie adoptowania zmiany.

Pozostań największym orędownikiem zmiany

Zmiana wizerunku to nie jest coś, co przynosi natychmiastowe i mierzalne efekty. Ludzie wokół Ciebie będą oceniać efektywność zmian patrząc na Ciebie – głównego orędownika i pomysłodawcę zmiany – oraz Twoje zaangażowanie. Popieraj zmianę i na każdym kroku podkreślaj swoje poparcie.

Znam firmę, której właściciel poprosił nas o zmianę wizerunku. Wykonaliśmy właściwie całą pracę, kiedy dowiedzieliśmy się, że nie uprzedził współpracowników o swoich planach. Na zebraniu oczywiście potępili nowy wizerunek, twierdząc, że stary podobał im się bardziej (patrz inż. Mamoń). Część oczywiście była gotowa do dyskusji, ale właściciel wycofał się pod presją. Firma zatoczyła pełne koło, pozostała przy starym wizerunku (który do dziś nie podoba się właścicielowi) po wydaniu pieniędzy na opracowanie nowego.

Jeśli masz zamiar wprowadzić zmianę wizerunku, omów z obsługującą Cię agencją także procesy jej wprowadzania. Jeśli masz firmę, w której pracuje więcej niż 5 osób, prowadzisz firmę ze wspólnikami o takiej samej „sile głosu” lub wprowadzasz zmianę nie będąc właścicielem firmy, jest spora szansa, że przyda Ci się pomoc. Skorzystaj z niej, a zmiana wizerunku pójdzie sprawniej, niż Ci się wydaje 🙂