Ta sama kawa może smakować inaczej, w zależności od tego, kto ją serwuje. Na tym właśnie polega potęga marki. Przekonuje się o tym boleśnie McDonald’s, wprowadzając na rynek swoją sieć kawiarni McCafe. W jaki sposób gigant fast foodu zamierza walczyć ze swoim własnym wizerunkiem?
Sieć McDonald’s kontynuuje swoją konsekwentną drogę do rozszerzenia marki poza „fast food”. Po olbrzymiej zmianie, jaką było wprowadzenie śniadań (w naszym kraju restauracje ze śniadaniami pojawiły się kilka lat temu), zmianie wyglądu restauracji (o której pisałem w 2006 roku), sieć szykuje kolejną rewolucję: bary kawowe, które mają stawać do konkurencji z kawiarniami Starbuck’s.

Okazuje się jednak, że aby McCafe okazało się sukcesem, nie wystarczy po prostu serwować tam kawę. Percepcja marki przez samych użytkowników sprawia, że McDonald’s ma jeszcze długą drogę do przejścia, ale na szczęście zdaje sobie z tego sprawę.

Czego McDonald’s nauczył się od Starbuck’s? Na pewno zaangażowania użytkownika w proces tworzenia produktu. Starbuck’s wyrósł na „kawie robionej na zamówienie” — przy procedurze zamawiania kawy obowiązkowym pytaniem jest „Jak mam ją Panu/Pani przyrządzić?”. Klient może wybrać, ile chce cukru, ile śmietanki itp. Dzięki zaoferowaniu takiego wyboru czuje, że nie dostaje produktu „z automatu”, ale coś przygotowanego specjalnie dla siebie. W McCafe obowiązuje ta sama procedura.

Nie zmienia to jednak faktu, że kawa w McCafe nie jest postrzegana tak samo dobrze, jak kawa u wyspecjalizowanej konkurencji. W Polsce pierwszą McCafe otwarto w 2008 roku w Poznaniu. Od razu znaleźli się tacy, którzy na forach internetowych zaczęli „wieszać psy” na kawie z McDonald’s:

porażka………….nie zaistnieją na rynku kawowym.to jakiś absurd,kawa z ‘guzika’ ;| nie dorównają jakością innym kaiwarniom. rysowanie wzorków syropem to ZERO a nie sztuka. sztuką jest art latte!
żałość. (źródło)

Albo:

idź sobie np.do coffee heaven. tam kawę przygotowuje się ubijając tamperem,a następnie wsadzając głowicę do ekspresu ciśnieniowego.nie jest to kawa ‘z guzika’/z automatu.

W Ameryce McDonald’s trafił na te same problemy i celnie zidentyfikował ten rodzaj konsumentów, nazywając ich coffee snobs, czyli „kawowymi snobami”.

Wydaje się, że firma ma sporo racji: spora część użytkowników rzeczywiście nie potrafiłaby pewnie w „ślepym teście” rozróżnić smaku tej samej de facto kawy podawanej w McCafe i Coffee Heaven, bardzo liczy się dla nich samo otoczenie, czy rytuał podawania kawy, a w efekcie dostają ten sam produkt, tylko droższy (kawa w McCafe ma być tańsza od tej w Starbuck’s czy Coffee Heaven).

W USA sieć próbuje pokazać się właśnie jako „nie-snobistyczna kawa” — porządnej jakości kawa, która jest wystarczająca, by postawić Cię rano na nogi czy wypić ją z przyjacielem, ale niekoniecznie aspirująca do bycia „najlepszą kawą świata” (obietnica, której Starbuck’s też nie jest w stanie spełnić). Do tego argument o zaoszczędzeniu kilku złotych (dolarów) dziennie na filiżance tej samej w sumie kawy… Wydaje się działać.

Na potrzeby tej kampanii powstała specjalna strona, unsnobbycoffee.com, na której McCafe prezentuje swój punkt widzenia, pokazuje jakość swoich kaw, a nawet pozwala napisać „list do przyjaciela-snoba” z próbą przekonania go do oszczędzenia paru groszy w McCafe…

W Polsce firma nie ma jeszcze konkurencji ze strony Starbuck’s, ale jest np. Coffee Heaven. Czy powstanie polska wersja strony unsnobbycoffee.com?

A Ty? Gdzie pijesz poranną kawę? I z czego ją przygotowujesz? 🙂