Aby dotrzeć ze swoim przekazem do klientów (tych aktualnych i potencjalnych) i budować markę, potrzebujesz środków komunikacji, potrzebujesz mediów. Jakich mediów? Jeszcze kilkadziesiąt lat temu sytuacja była stosunkowo prosta: prasa, radio i telewizja udostępniały firmom swoje łamy w zamian za pieniądze. Nazywaliśmy to reklamą. Dziś jednak medialny ekosystem wygląda bardziej skomplikowanie, internet sprawił, że każdy z nas może zostać środkiem masowego (lub mniej masowego) przekazu. Mass media, social media – jak marka ma budować świadomość i zaangażowanie w tym miksie?

Do kogo należą media?

Internet bardzo mocno obniżył barierę wejścia na rynek środków masowego przekazu. Zanim pojawiła się ogólnoświatowa sieć, media należały do koncernów medialnych – baronów prasy, radia i telewizji. Firmy korzystały z masowej komunikacji płacąc mediom za czas antenowy czy reklamy w prasie. Tak działała najbardziej tradycyjna reklama. Firmy potrzebowały „płatnej obecności” by budować świadomość – nikt nie będzie kupował produktów, o których nikt nie wie. Dla firmy ten model to tzw. paid media (media opłacane). Komunikat marki był tam przekazywany szerokim masom obcych ludzi (czytelników, telewidzów), którzy – na to liczyła firma – wkrótce staną się klientami.

Regularne kupowanie czasu antenowego by przypomnieć o sobie ludziom, którzy już kiedyś u nas kupili jest mało opłacalne. Dlatego marki próbowały dostać się na łamy prasy za pomocą niestandardowych działań, które dziś określilibyśmy mianem PR – zapalenie choinki przed Rockefeller Center, sponsorowanie drużyny sportowej czy pomoc ofiarom huraganu dawało firmie obecność w mediach (tzw. buzz, czyli „bzyczenie”), za którą nie zapłaciła. A przynajmniej niebezpośrednio. Takie podejście nazywamy earned media, czyli bzykaniem zasłużonym.

To jednak nie był jedyny sposób, w jaki firmy budowały świadomość konsumentów. Aby pominąć płacenie za drogą obecność w środkach masowego przekazu, próbowały też tworzyć własne media (ang. owned media), omijając pośredników. Katalog IKEA, bezpośredni mailing do klientów banku – to wszystko masowa komunikacja z pominięciem mass mediów. Wadą takiego podejścia jest to, że rozmawiamy przede wszystkim z ludźmi, którzy nas już znają. Są (lub byli) naszymi klientami. Przed pojawieniem się internetu taki model miał problemy z zasięgiem – był on dużo niższy, niż ten osiągany przez radio, telewizję czy prasę.

Konsument w erze przed internetem był praktycznie pozbawiony głosu. Niezależnie od tego, czy chciał firmę chwalić czy skarżyć się na nią, siła jego oddziaływania była niczym w porównaniu ze środkami przekazu należącymi do firmy czy kupowanymi przez firmę w mass mediach.

Krajobraz po internecie

Internet sprawił, że wszyscy staliśmy się mediami. Każdy z nas, nawet pojedynczy konsument, zyskał dla swojego komunikatu potencjalnie globalny zasięg. Jaki miało to wpływ na model przedstawiony powyżej?

  • Ilość komunikatów, do których dostęp ma przeciętny odbiorca wzrosła gwałtownie – najbardziej ucierpiały na tym media tradycyjne, które do tej pory zajmowały poczesne miejsce w głowach konsumentów. Dziś, kiedy mamy do wyboru tysiące stron internetowych czy kanałów na YouTube, nie włączamy telewizora i nie sięgamy po gazetę tak bezrefleksyjnie, jak kiedyś. Paid media dla firmy nadal mają znaczenie – budują zasięg wśród obcych ludzi – ale nie są już jedynym miejscem, gdzie klienci poznają nowe marki.
  • Firmy zaczęły eksperymentować z własnymi mediami – witryny internetowe, newslettery, blogi stały się uzupełnieniem tradycyjnych katalogów i wysyłek. W początkach internetu właśnie wokół witryny internetowej czy forum danej firmy koncentrowały się społeczności jej klientów (zadowolonych i mniej zadowolonych). Jednak z czasem to się zmieniło. Owned media mają potencjalnie globalny zasięg, ale realnie ustępują mediom tradycyjnym. Także zaufanie konsumenta do komunikatów w pełni kontrolowanych przez firmę jest ograniczone.
  • Pojedynczy konsument zyskał mocny i realny głos. Pojawiła się masowa komunikacja między konsumentami. Dziś społeczności konsumentów rozmawiają o firmach i markach praktycznie bez ich udziału. Buzz czy earned media pozostają poza kontrolą firmy, ale mają potencjalnie globalny zasięg oraz cieszą się olbrzymim zaufaniem – więcej ludzi wierzy opiniom nieznajomych klientów, niż reklamom czy informacjom na stronie www firmy.

Cykl budowania świadomości marki

Tradycyjny proces sprzedaży wiedzie konsumenta przez tzw. cykl budowania świadomości marki. Składa się on z następujących elementów:

  • Świadomość (ang. awareness) to proces, w którym konsument dowiaduje się, że produkt istnieje i może spełnić jego potrzeby.
  • Rozważanie (ang. consideration) to etap, w którym konsument dojrzewa do tego, że dana potrzeba wymaga zaspokojenia.
  • Zbieranie informacji (ang. inquiry) to etap, w którym konsument rozważa rynkowe alternatywy dla rozwiązania swojego problemu. Rozważa oczywiście tylko te, o których wie (jest uświadomiony).
  • Zakup (ang. purchase) to moment podjęcia decyzji o wyborze tej lub innej marki. Kluczowy z punktu widzenia zysków firmy.
  • Powrót (ang. retention) to sytuacja, w której konsument – przekonawszy się już empirycznie o zaletach produktu – wraca, by dokonać ponownego zakupu.

Badania pokazują jednak, że ten tradycyjny cykl zmienił się w przypadku konsumentów, których określamy mianem digital natives (swobodnie poruszających się w świecie mediów społecznościowych). Jak?

Jak kupują cyfrowi tubylcy?

Po pierwsze, cykl nie jest już pojedynczą ścieżką. Dziś mamy dostęp do olbrzymiej ilości wiedzy online, pochodzącej od obcych (którym przypisujemy jakiś autorytet) bądź znajomych. Na etapie zbierania informacji pojawiają się nowe marki, których wcześniej nie byliśmy świadomi – przy odpowiedniej rekomendacji są w stanie przeskoczyć bezpośrednio z etapu świadomości do zakupu.

Po drugie, nie polegamy już na informacjach w mediach tradycyjnych (paid media), coraz mniej polegamy też na wiedzy dostarczanej bezpośrednio przez firmę (owned media). Autorytety, które zaświadczają o swojej satysfakcji z danego produktu lub usługi to często obcy ludzie, którzy przez głośne wyrażenie swojej opinii (earned media) przyczyniają się do sprzedaży bardziej, niż płatna reklama.

Jak marka ma się odnaleźć w nowym krajobrazie?

Tradycyjny podział (earned media, owned media i paid media) nie zakładał komunikacji między odbiorcami komunikatów. Masowa komunikacja dawała przewagę nadawcy, ignorując odbiorcę. Dziś jest inaczej. Odbiorcy komunikują się ze sobą bardziej intensywnie, niż kiedykolwiek wcześniej. Jak marka może z tego skorzystać?

  • Opłacona reklama (paid media) dziś ma nie tylko budować świadomość. Ma generować buzz (earned media), gdyż dzięki temu rośnie nie tylko zasięg, ale i zaufanie do firmy-nadawcy. Naucz się robić reklamy, które poruszają Twoich odbiorców na tyle, by chcieli się nimi podzielić.
  • Płatna reklama w mass mediach może także sprawić, że uświadomieni klienci będą przekierowywać innych (nieuświadomionych – tych, którzy pytają) na Twoją stronę czy fanpage (owned media). Tacy ludzie to Twoi ambasadorzy. Naucz się ich wychwytywać (monitorowanie social media jest jedną z najbardziej poszukiwany umiejętności wśród dzisiejszych pracowników) i nagradzać. Zdobędziesz dodatkowy buzz.
  • Uświadom sobie, że nie wszystkie media, które uważasz za „swoje” należą do końca do Ciebie. Fanpage na Facebooku czy konto na Twitterze są bardziej „dzierżawione”, niż Twoje. Dlatego nie czyń z nich osi Twojej komunikacji. Do tego dużo lepiej nadaje się blog czy firmowa witryna, nie są narażone na „widzimisię” właścicieli tego czy innego serwisu.
  • Nie polegaj też tylko na jednym modelu (tylko owned media lub tylko paid media). Dzisiejsi konsumenci swobodnie poruszają się pomiędzy informacjami dostarczanymi przez prasę, znajomych i przez firmę. Znaj wady i zalety każdego z systemów.

Z takim podejściem uczynisz z konwergencji mediów swoją mocną stronę. Powodzenia!