Moja pierwsza książka, „Zakamarki marki” ukazała się rok temu. Od tego czasu wydarzyło się mnóstwo fajnych rzeczy (nagroda dla najlepszej książki marketingowej roku, pierwsze miejsca na liście bestsellerów, wersja elektroniczna i audiobook). W ramach podziękowania, udostępniam wszystkim jeden z dodatkowych rozdziałów, które wcześniej były dostępne tylko dla wybranych. Miłej lektury 🙂

W modelach ekonomicznych używanych do przewidywania ludzkich zachowań istnieje pojęcie homo economicus – istota zachowująca się racjonalnie, podejmująca przemyślane, dojrzałe decyzje. Jest też homo sapiens, czyli człowiek – istota napędzana instynktami, emocjami, której decyzji nie da się wytłumaczyć za pomocą ekonomicznych równań.

Homo sapiens i racjonalny kuzyn

Gdybyśmy zachowywali się jak homo economicus, nie miałyby racji bytu modele biznesowe takie, jak eBay czy Allegro. Jeśli ktoś, kogo nigdy nie spotkaliśmy ufa nam na tyle, by zapłacić na poczcie za paczkę, w której spodziewa się telefonu, bylibyśmy głupi, gdybyśmy do tej paczki nie wsadzili cegły… A jednak.

Inny klasyczny przykład to gra Ultimatum, którą psychologowie przebadali na wszystkie możliwe sposoby. Zasady są proste – sadza się naprzeciwko siebie dwie obce sobie osoby. Jedna dostaje 100 dolarów i możliwość podzielenia tej sumy pomiędzy obu graczy w sposób dowolny: może podzielić po równo, może zostawić sobie 90 dolarów i oddać 10 drugiemu… Drugi gracz ma możliwość podjęcia tylko jednej decyzji: przyjmie pieniądze według oferowanego podziału lub je odrzuci. Jeśli odrzuci pieniądze, żaden z graczy nie dostaje nic. Znowu: racjonalnie myślący homo economicus przyjąłby każdą sumę – w końcu zawsze wychodzi z gry bogatszy, choćby o jednego dolara. Tymczasem jakieś mgliste poczucie godności czy sprawiedliwości sprawia, że w większości przypadków odrzucamy podziały zbytnio odbiegające od 50%. Gdzie tu sens, gdzie tu logika?

Problem z pierwszymi modelami marketingowymi był bardzo podobny do problemu z pierwszymi modelami ekonomicznymi – ich twórcy zakładali racjonalność naszego postępowania. Zakładali, że jeśli powiemy ludziom, że komputer jest tańszy i robi wszystko, czego byśmy od niego oczekiwali, ludzie taki komputer kupią, będą go preferować nad inny. W pewnym sensie ten model działał i działa na młodych rynkach. Jeśli zdajemy sobie sprawę z potrzeby, którą chcemy zaspokoić, a produktów zaspokajających te potrzeby jest niewiele, wybieramy w sposób mniej lub bardziej racjonalny. W brandingu mówimy o budowaniu wartości marki. Produkt zyskuje w oczach konsumenta, kiedy powiększa się jego core value (wartość podstawową, sposób zaspokajania potrzeb) albo extended value (wartość rozszerzoną). O tym wszystkim czytaliście w Zakamarkach marki. Problem zaczyna się w momencie, kiedy wybór jest trudny…

O sztuce (nie)dokonywania wyboru

Konsument, który stoi przed półką wypełnioną laptopami ma do zaspokojenia określoną potrzebę. Problem w tym, że ona nie jest do końca wyartykułowana – konsument chce mieć po prostu dobry komputer do sprawdzania poczty, surfowania po internecie, grania… W jaki sposób przełożyć zaspokojenie tej potrzeby na gigaherce, gigabajty, cale i złotówki?

Nasz mózg postawiony przed pytaniem, na które nie zna odpowiedzi… oszukuje.

Daniel Kahnemann, amerykański psycholog i ekonomista, który w 2002 roku zdobył nagrodę Nobla w dziedzinie ekonomii za badania nad modelami podejmowania decyzji, pokazuje nam bardzo ciekawy proces, zwany substytucją. Kahneman twierdzi, że nasz mózg został stworzony do rozwiązywania problemów za wszelką cenę. Jeśli stoi przed problemem, którego nie potrafi rozwiązać, podsuwa nam „jakiekolwiek” rozwiązanie, byśmy byli zadowoleni (wyobraź sobie, nie musisz gniewać się na własny mózg!). Przy „jakiekolwiek” należy postawić gwiazdkę – ten proces jest dość precyzyjnie opisany. Substytucja to rozwiązanie problemu przez podmianę pytania – oczywiście na takie, na które łatwo jest nam odpowiedzieć. Kahneman podaje przykład: czy kupić akcje Forda? Nawet dla kogoś obeznanego z rynkami finansowymi odpowiedź często ociera się o zgadywanie, wróżenie z fusów. A co ma powiedzieć laik postawiony przed takim problemem? Co jeśli musisz odpowiedzieć na to pytanie (bo stoisz w okienku w biurze maklerskim)? Mózg podsunie Ci inne pytanie, najprawdopodobniej „czy podobają Ci się samochody Forda?”. Odpowiedź na to pytanie będzie substytutem odpowiedzi na to, na które nie potrafisz odpowiedzieć.

OK, jak to się ma do laptopów? Jeśli jesteś w tym miejscu naszych rozważań wiesz już na pewno, że nie kupujemy ich kierując się racjonalnymi pobudkami. Czym zatem? Jednym z pierwszych, którzy zaczęli wykorzystywać efekt substytucji w reklamowaniu laptopów był… Intel. Konsumenci, którzy mają wybrać dla siebie komputer sprowadzali problem bardzo często do jednego: jaki ma procesor, ile gigaherców? Problem w tym, że gigahercami mogą konkurować ze sobą różne marki – AMD 2GHz jest lepszy, niż Intel 1,8GHz, prawda? A gdyby zamknąć konsumenta w rozwiązywaniu zadania, w którym zmiennymi są tylko procesory Intela? O, patrz – na rynku funkcjonują jednocześnie i3, i5 i i7! Który laptop jest lepszy?

Substytucję dostrzegli także inni producenci. Jeśli kupujesz akcje Forda dlatego, że podobają Ci się samochody Forda, to pewnie kupisz laptop, który Ci się będzie podobał niezależnie od liczby gigabajtów czy gigaherców? Witaj w erze płaskich, kolorowych laptopów…

Mała uwaga: możesz mieć jasno sprecyzowane potrzeby jeśli chodzi o laptopy i nie dasz się skusić na zieloną obudowę. Tak samo doświadczony analityk giełdowy nie da się namówić na akcje Forda, kiedy pokażesz mu nowe Mondeo. Jednak dla większości konsumentów w większości kategorii substytucja jest potężnym mechanizmem. Pomyśl, zdarzyło Ci się kiedyś kupić proszek do prania, bo miał ładne opakowanie? Właśnie…

Pomyśl, koło kogo stajesz

Zanim przejdziemy do budowania doświadczenia marki, muszę opowiedzieć Ci o jeszcze jednym mechanizmie, który nasz mózg wykorzystuje do rozwiązywania trudnych problemów… no, na skróty. Nazywa się asocjacja. Jeśli postawisz koło siebie trzy elementy, gdzie o dwóch mogę powiedzieć, że są dobrej jakości, a o trzecim nic nie wiem, mój mózg powie „skoro stoją w sąsiedztwie, pewnie są do siebie podobne”. Na takiej zasadzie działa też mechanizm „strategii księżyca”, o którym pisałem w książce. Powiedz o samochodzie, że jest niemiecki, a przypiszę mu dobre, niemieckie cechy nawet, jeśli nic o nim nie wiem. Zrób sobie zdjęcie z Aleksandrem Kwaśniewskim i Lechem Wałęsą, a powiem „to jest osoba oblatana w polityce”. Przykłady można mnożyć.

Dodaj wszystko do siebie

Co się stanie, jeśli połączymy asocjację i substytucję? Dostaniemy nowy sposób budowania wartości marki – pozytywne doświadczenie. Pomyśl, konsument, który jest w dobrym nastroju (przez „dobrym” rozumiem: takim, w jaki chcesz go wprowadzić) tuż przed podjęciem decyzji o zakupie myśli „skoro samo przebywanie w okolicach tej marki sprawia, że jest mi tak dobrze, nie będę żałował zakupu”.

Koncept ten świetnie sprawdza się na zatłoczonych rynkach, na których wielu producentów oferuje to samo. Ciężar budowania wartości marki przesuwa się tu z samego produktu i jego cech w kierunku jego „otoczki”. Doskonale zdawali sobie sprawę z tego producenci markowych, luksusowych dóbr. Sukienka od Versace czy buty od Manolo Blahnika nie mają cech funkcjonalnych, które usprawiedliwiałyby ich cenę – buty to buty, a sukienka to sukienka. Jednak ludzie płacą za nie krocie, bo sam proces sprzedaży (szampan, suknie prezentowane na modelkach, luksusowe wnętrza) zostawia ich w takim stanie emocjonalnym, że są przekonani, iż produkt będzie ich w taki sam stan emocjonalny wprawiał.

Tak samo działają sklepy Apple Store – kiedy wchodzisz do wnętrza, które mogłoby stawać do konkurencji z pałacem, nie możesz się oprzeć pokusie zabrania odrobiny tego królewskiego blichtru ze sobą. W postaci nowego iPhone’a czy MacBooka i za drobną opłatą, oczywiście. Sklepy Abercrombie & Fitch zatrudniają sprzedawców, którzy wyglądają jak modele – teraz już wiesz, dlaczego.

Skąd wziąć emocje?

No dobrze, skoro w marketingu i budowaniu marki chodzi o emocje, a nie tradycyjne 4P, to skąd je wziąć? Od kogo się uczyć? Zastanów się, dokąd ludzie od zawsze chodzili, by coś przeżyć? Do teatru, na koncerty, do kina… Mówiąc bardzo ogólnie: na przedstawienie. I przedstawienie (a właściwie jego efekt) to coś, czym możesz zdobyć serce – i portfel – klienta.

Czego tradycyjny marketing może się nauczyć od teatru? Kilku rzeczy. Po pierwsze – efekt. Czego chce klient? Chce czegoś, co greccy ojcowie teatru nazywali katharsis – przemiana, wstrząs, oczyszczenie. Chcą wyjść lepszymi ludźmi (oczywiście upewnij się, że wychodzą niosąc pod pachą torbę z Twoim produktem). Uświadom sobie zatem, że w reklamie, którą tworzysz nie chodzi o pokazanie Twojego produktu. Jeśli klient przeżyje katharsis bez patrzenia na niego, bez słuchania o jego cechach, nie jest Ci to do niczego potrzebne. Przykład? Najczęściej rozsyłana reklama na YouTube w 2011 roku: The Force Volkswagena. Skup się i znajdź tam „gigabajty i gigaherce”. Nie ma. Są emocje, jest przeżycie.

Po drugie, miej świadomość tego, że katharsis buduje się na różnych poziomach, w zależności od tego, jakie przedstawienie dajesz. Znowu: w książkach teatrologicznych (tak, jest taka dyscyplina) rozróżniamy dwa typy „widza” – widz bierny (który biernie konsumuje to, co jest mu serwowane) i widz czynny (zanurzony w doświadczeniu, współtworzący je). Myśl o tych dwóch kategoriach jak o oglądaniu meczu przed telewizorem (widz bierny) i na stadionie (widz czynny, zanurzony). Poziom emocji, jaki jesteś w stanie „wycisnąć” z tych dwóch sposobów konsumpcji jest diametralnie różny. Cel? Wciągnąć klienta tak, by ruszył cztery litery i rzeczywiście poszedł coś przeżyć.

Poza dwoma typami widza, odbiorcy komunikatu, rozróżniamy jeszcze dwa rodzaje samych komunikatów – show powtarzany oraz show improwizowany. Znowu: pomyśl o tym jak o spektaklu w tradycyjnym teatrze (na dwóch przedstawieniach oglądasz praktycznie to samo) i spektaklu teatru ulicznego (za każdym razem oglądasz coś innego, mało tego – jesteś w stanie swoją reakcją kształtować przedstawienie). Oba rodzaje generują inny typ zaangażowania, inne katharsis.

Wachlarz przedstawień Twojej marki

Kiedy skrzyżujesz ze sobą dwa rodzaje przedstawienia na jednej osi, na drugiej umieścisz dwa typy widza, otrzymasz przestrzeń kartezjańską składającą się z czterech ćwiartek. Każda z nich to inny teatr, inny rodzaj zaangażowania. Najniższe zaangażowanie uzyskasz w ćwiartce „widz bierny, komunikat powtarzany”, najwyższe – „widz zanurzony, komunikat improwizowany”. Jednak nie ignoruj żadnej ćwiartki, to wszystko są przedstawienia, które musisz dawać.

Dalej jest już prosto: każda z ćwiartek to kawałek spektaklu, który daje Twoja marka. Widz bierny i komunikat powtarzany to Twoja witryna internetowa czy reklama w prasie. Co możesz zrobić, by „wycisnąć” jak najwięcej zaangażowania, dać jak najwięcej emocji? Widz zanurzony, komunikat powtarzany to wszelkie procedury, których klienci spodziewają się po Twojej marce. Wejście do sklepu, powitanie u fryzjera, odbiór towaru… Jak zamierzasz budować katharsis tutaj?

Co jest w ćwiartce „widz bierny, komunikat improwizowany”? Wszelkie interakcje, które nie odbywają się twarzą w twarz. Rozmowa przez komunikator, e-mail, social media. Tu też widz szuka pozytywnych przeżyć, a Ty je musisz budować.

No i w końcu cel ostateczny: klient Cię odwiedza i mówi „zaskocz mnie” – możesz improwizować, a klient w tym uczestniczy. To Twoja sprzedaż, całość pobytu w Twoim hotelu czy restauracji. Zastanów się, czy dziś dążysz do tego, by klient wyszedł od Ciebie odmieniony? A może tylko go obsługujesz?

To jest różnica między poprawną a wybitną marką…