Dawno temu sprzedawanie było prostsze. To prawda, trzeba było chodzić od drzwi do drzwi, do każdego spotkania trzeba było się przygotować docierając do strzępów informacji… Ale ludzie w windzie Cię słuchali.
O rozstawianiu gratów
Pitch po angielsku oznacza „rozstawić” (np. namiot). W kontekście sprzedaży oznaczało komiwojażera (wędrownego handlarza), który rozstawia swój kram z próbkami w domu lub biurze klienta, wyjmuje katalog i zaczyna prezentację… Z czasem, kiedy zaczęliśmy sprzedawać coraz więcej usług, pitch zaczął oznaczać coś, co sprzedawca mówi bardziej niż to, co robi.
Do takiej przemowy należało się przygotować – handlowiec wędrujący od drzwi do drzwi musiał przeprowadzić cały proces sprzedaży w ciągu jednej wizyty. Z czego składa się taki proces?
- Kwalifikacja klienta – ocenienie, czy klient ma pieniądze i władzę potrzebną do dokonania zakupu.
- Nawiązanie relacji – kupujemy od tych, których lubimy, więc handlowcy wkładali wielki trud w proces „wzbudzania sympatii”. Oznaczało to np. poznanie hobby klienta (i nawiązanie w rozmowie do tego), jego zwyczajów, sytuacji rodzinnej…
- Przedstawienie produktu – cały model AIDA (Attract, Interest, Desire, Action) na jednym spotkaniu.
- Rozwianie wątpliwości – klient, który nie jest przekonany do zakupu, nie kupi.
- Zamknięcie sprzedaży – element akcji, przyspieszenie decyzji, papiery i dokumenty…
Problemem handlowców był zawsze tzw. gatekeeper czyli „strażnik bramy” – osoba broniąca dostępu do prezesa, dyrektora, ważnego managera. Manager miał władzę i pieniądze, więc to z nim najlepiej było rozmawiać. Niestety, wcześniej należało minąć jego sekretarkę czy recepcjonistkę, co nie było już takie proste.
Rozstawianie gratów w windzie
Elevator pitch to opowieść o handlowcu, który w czasach sprzedaży „od drzwi do drzwi” wybierał się na spotkanie z managerem średniego szczebla w korporacji. Do pokonania miał „strażnika bramy” a i tak nie był pewien, czy ten manager jest osobą odpowiednią, by podjąć decyzję o zakupie.
Traf chciał, że do windy, którą handlowiec jechał na spotkanie wsiadł także prezes tej firmy – handlowiec nie znał go osobiście, ale oczywiście przygotował się do spotkania, więc wiedział, z kim ma do czynienia. Nie wiedział jedynie, na które piętro prezes jedzie. Ile miał czasu na ewentualne przedstawienie swojej oferty?
Nie zastanawiając się długo, postanowił zmieścić się w minucie. Od „dzień dobry” przez kilka zdań niezobowiązującej rozmowy po wszystkie wymienione wyżej punkty. Kiedy winda dojechała na piętro, na którym handlowiec miał wysiąść, prezes był tak zapalony do nowego produktu, że kontrakt był praktycznie podpisany – rozmowa z managerem była jedynie formalnością.
Winda XXI wieku
Dziś ludzie jeżdżący windą nie są w nastroju do konwersacji. Mają nosy spuszczone w dół, oczy utkwione w ekranach telefonów komórkowych. Nie możesz liczyć na to, że kontakt wzrokowy ułatwi Ci rozpoczęcie rozmowy z którymkolwiek z nich.
Kolejną sprawą jest zasięg pojedynczej konwersacji. Kiedyś – jeśli nie byłeś środkiem masowego przekazu (gazetą, telewizją, radiem) – mówiło się do kogoś. Dziś wszyscy jesteśmy w pewnym stopniu mediami masowymi: nasz komunikat rzucony na Twitterze trafia do każdego, kto w danym momencie chce nas słuchać. Problem z tym, że… większość nie chce. Efekt? Mnóstwo komunikatów rzucanych „do wszystkich i do nikogo”, mnóstwo „przestrzeni niczyjej” wypełnionej komunikacją. Jak w takim środowisku robi się elevator pitch?
Pixar na ratunek
- Dawno, dawno temu żył sobie…
- Każdego dnia…
- Jednak pewnego dnia…
- Z powodu tego…
- A potem…
- By w końcu…
Powyższe punkty to szablon opowieści stosowany w studiu Pixar do testowania scenariuszy filmowych. Pixar to studio, które jest wyjątkowe pod jednym względem: nigdy nie wypuściło gniota. Regularnie wypuszczają blockbustery.
Blockbuster to film, który wybija się spośród szumu tworzonego przez inne, podobne mu. Czym? Przede wszystkim świetną historią. Tym właśnie jest elevator pitch XXI wieku: opowieścią rzuconą pozornie w przestrzeń – do wszystkich i do nikogo, ale taką, która sprawi, że oczy oderwą się od małych ekranów, nosy podniosą się w górę i wszyscy zaczną Cię słuchać.
Marketing się nie zmienia
John Caples napisał słynny nagłówek do reklamy korespondencyjnego kursu gry na fortepianie w 1926 roku. Do dziś jest uważany za klasyk dobrego copywritingu. Dlaczego? Bo historia człowieka, który wypowiedział to zdanie da się wpisać w przedstawione wyżej punkty Pixara. A produkt jest bohaterem tej opowieści.
Czy potrafisz wpisać swoją markę w taką opowieść a potem zamknąć ją w zgrabnym haśle? Czy potrafisz tak stworzyć swój elevator pitch, by zmieścił się w jednym tweecie?
