Rozgrywana na rynku walka z konkurencją to walka o klienta. W dzisiejszych czasach firmy nie tyle chcą sprzedać konsumentom lepszy jakościowo produkt, ile jego wizerunek – obietnicę, która spełni się pod warunkiem wyboru określonej marki. Taka sytuacja jest naturalną konsekwencją coraz bardziej zbliżonej do siebie oferty produktowej konkurencji. Tożsamość marki i obraz marki w oczach konsumenta często mają kluczowe znaczenie przy wyborze produktu. W ostatnich latach przykłady krajów zachodnich pokazały wzrost znaczenia reputacji marek i firm. Okazuje się, że aby osiągnąć przewagę i sukces rynkowy, nie wystarczy stworzyć dobry produkt (lub „wyprodukować dobry towar”) i wykreować dzięki reklamie jego pozytywny wizerunek. Należy również zadbać o całą reputację firmy oraz poszczególnych marek.

Czym jest reputacja marki?

Słownik PWN definiuje „reputację” jako „opinię, jaką ktoś lub coś ma wśród ludzi”. W języku potocznym mówi się o czyjejś „dobrej” lub „złej reputacji”, co odzwierciedla ogólny stosunek emocjonalny do danej osoby. Reputacja może mieć też znaczenie treściowe. Jest tak np. wtedy, kiedy mówimy, że ktoś ma reputację osoby uczciwej lub niemoralnej. W takim znaczeniu słowo reputacja jest synonimem opinii. Reputacja w odniesieniu do marek czy firm nie ma konkretnego znaczenia treściowego, jest bardziej zbliżona do pierwszego rozumienia słowa reputacja – jest ogólnym nastawieniem do danej firmy lub marki, które mogą mieć dobrą lub złą reputację. Inaczej można powiedzieć, że reputacja firmy to najgłębszy, dwubiegunowy (pozytywny bądź negatywny) rdzeń skojarzeń z marką (przede wszystkim emocjonalnych), budowany za pomocą każdego elementu działalności firmy. Reputację marki mogą tworzyć zarówno zamierzone i celowe działania firmy, jak też może być konsekwencją wielu niezamierzonych oddziaływań zarówno samej firmy, jak i jej otoczenia.

Wzrost znaczenia reputacji

Wpływ opinii o firmie i marce na decyzje zakupowe konsumentów obserwuje się na Zachodzie już od wielu lat. Konsumenci potrafią odrzucić produkty, o których wiadomo, że wytwarzająca je firma postępuje w sposób nieuczciwy, np. źle traktuje pracowników, zanieczyszcza środowisko naturalne lub jest uwikłana w afery polityczne. W skrajnych przypadkach pojawiają się bojkoty konsumenckie, kiedy konsumenci świadomie rezygnują z marek, które mimo dobrej jakości mają złą reputację. Analogicznie, konsumenci potrafią chętniej kupować produkty firm, co do których są przekonani, że postępują w sposób uczciwy. Przykładem tego jest zjawisko tzw. fair trade (uczciwego handlu). W niektórych krajach zostały wypromowane marki, które swoją pozycję zbudowały na informacji, że postępują uczciwie, na przykład poprzez stosowanie odpowiednich stawek we współpracy z dostawcami z krajów trzeciego świata. Takie postępowanie powoduje co prawda, że marki te są droższe, ale ich użytkownicy są gotowi zapłacić za nie więcej. Możemy powiedzieć, że mamy do czynienia z pewnego rodzaju „konsumpcją ideologiczną”.

Trzeba jednak podkreślić, że reputacja firmy czy marki to nie tylko konsekwencja działań CSR-owych, ale wszelkich działań. Stanowi ona podstawę tworzenia wizerunku marki, jest jednym z determinantów wyborów konsumenckich i źródłem lojalności wobec marki. Inaczej można powiedzieć, że jest to renoma, dobre imię marki, atmosfera wokół marki.

Zmiana strategii działania

Wszystko to powoduje, że przedsiębiorstwa coraz częściej zaczynają dbać o swoją reputację, a działania prowadzone w tym zakresie są wpisane w strategię firmy. Tradycyjna aktywność marketingowa, skupiająca się na działaniach skierowanych na konsumentów i użytkowników produktu, nie jest wystarczająca. Przedsiębiorstwa decydują się na działania, których celem jest budowanie reputacji firmy. Mają one charakter dużo szerszy – to działania skierowane do całego społeczeństwa, również tych, którzy nigdy nie będą użytkownikami produktu, ale są odbiorcami na przykład działań społecznych firmy i mogą szerzyć dobre lub złe opinie o marce. Działania służące budowaniu reputacji firmy to również aktywność kierowana w stronę podmiotów biznesowych (np.: podwykonawców, dostawców) oraz działania skierowane „do wewnątrz” firmy (przede wszystkim w stosunku do jej pracowników). Myślenie o reputacji powoduje rozszerzenie odpowiedzialności za tworzenie dobrego imienia firmy z działu produkcji, który jest odpowiedzialny za jakość produktu oraz działu marketingu odpowiedzialnego za promowanie marki, na całą firmę. Działanie każdego podmiotu firmy może przyczynić się do wzmocnienia, jak też osłabienia reputacji firmy.

Etyka w biznesie

Reputacja firm jest zagadnieniem z pogranicza etyki i biznesu i jest powiązana z szerszym zagadnieniem tzw. Społecznej Odpowiedzialności Biznesu (CSR). Zgodnie z zaleceniami Komisji Europejskiej w strategię firm powinny być wpisane działania mające na celu ochronę i polepszanie dobrostanu społeczeństwa i organizacji. Takie działania, gdy podejmowane są konsekwentnie, mogą przełożyć się na bardziej pozytywne postrzeganie firmy, a w rezultacie – bardziej przychylny stosunek do marek. Firma, która podejmuje działania na rzecz społeczności lokalnej, przekazuje pieniądze na różne cele społeczne, bardziej dba o swoich pracowników, jest uczciwa w stosunku do swoich kontrahentów, z pewnością będzie miała lepszą reputację, niż firma, która postępuje nieuczciwie i jest skoncentrowana wyłącznie na pomnażaniu zysków.

Reputacja marek i firm wśród Polaków

Z uwagi na wzrost zainteresowania budową reputacji marek i firm również w Polsce od 2006 roku prowadzone jest badanie monitorujące reputację marek w ramach projektu „Premium Brand”. Jest to diagnoza reputacji marek w oczach konsumentów w oparciu o przeprowadzane corocznie badanie sondażowe na ogólnopolskiej próbie Polaków. W oparciu o wyniki pogłębionych badań pilotażowych (analiza literatury, badania jakościowe i ilościowe) został stworzony pięciowymiarowy model reputacji marki w oczach konsumenta, na który składają się:

  • Zaufanie wobec marki – jest to zaufanie jakim konsument darzy markę
  • Atmosfera medialna – postrzeganie przez konsumenta obecności marki w mediach, nie tylko poprzez przekazy dedykowane, ale również przez niezależne opinie czy materiały dotyczące marki upubliczniane w mediach
  • Społeczne zaangażowanie – na ile w opinii konsumenta marka jest zaangażowana w działania CSR, na ile jest zaangażowana w działania dla dobra społeczeństwa
  • Marka / firma jako pracodawca – postrzeganie przez konsumenta marki / firmy poprzez pryzmat pracodawcy na rynku pracy
  • Referencje (lojalność) – na ile osoba jest skłonna polecić daną markę innym, są to rekomendacje dawane marce, jest to powiązane z lojalnością wobec marki.