Jakiś czas temu doradzałem pewnej małej firmie, której właściciel – opisując mi z dumą funkcje nowego produktu – powiedział mi: „Nie mówimy o tym głośno, żeby konkurencja nie podłapała.” Pomyślałem sobie wtedy: pod pozorem obrony przed konkurencją chowasz najbardziej atrakcyjną część swojej oferty przed… klientami.
Jeśli robisz biznes patrząc najpierw na konkurencję a potem na klientów, robisz to źle! Skoro już chcesz z kimś walczyć, dam Ci nowy cel.
Opowieść o dwóch restauracjach
Wyobraź sobie, że prowadzisz restaurację meksykańską. Ku Twojemu przerażeniu pewnego dnia po drugiej stronie ulicy otwiera się podobna restauracja – ale włoska. Konkurencja? Tak. Czy powinieneś ich zwalczać? Niekoniecznie.
W „Zakamarkach marki” pisałem o wąskim i szerokim patrzeniu na konkurencję. Wąskie ujęcie to pogląd, że konkurujemy z kimś. Czyli dwie knajpy konkurują ze sobą, co prowadzi do przebijania się na oferty, przekrzykiwania się na targu… bez zwracania uwagi na to, czego aktualnie chce stojący pomiędzy Wami klient. Szersze patrzenie na konkurencje to pogląd, że konkurujemy o coś – o ograniczone zasoby naszego klienta, które zaspokajają jego potrzebę. Człowiek, który ma szansę stać się Twoim klientem (na przykład wpadnie do Ciebie na lunch w czasie przerwy w pracy) musi mieć:
- potrzebę zjedzenia na mieście;
- 40 minut wolnego czasu;
- 30 złotych.
Jeśli ktoś pozbawi go któregokolwiek z tych elementów, nie ma szans by ta osoba stała się Twoim klientem. Twoją konkurencją nie jest zatem jedynie restaurator z przeciwka. Jest nim dostawca pizzy do biura i „pan Kanapka” (którzy pozbawiają klienta potrzeby). Konkurencją jest… szef, który zabiera przerwę czy rosnący kurs franka szwajcarskiego (który pozbawił człowieka 30 zł dochodu do dyspozycji).
Spójrz teraz na restaurację z przeciwnej strony ulicy. Nie wydaje się już taka wroga, prawda? Okazuje się, że konkurujecie jedynie na „ostatnim kilometrze” podróży Waszego potencjalnego klienta. A po drodze jest mnóstwo przeszkód, które sprawniej będzie pokonać… razem. Bo macie wspólnego wroga.
Kanapowy leniwiec
Wróg marki to koncepcja szersza niż definiowanie konkurencji, działa też dużo lepiej jeśli chodzi o koncepcję budowania pozycji rynkowej. Wrogiem marki nie jest konkretna firma, ale idea, przeciwko której stajemy.
- Ideą marki Coca-cola jest radość życia, więc konkurencją może i jest Pepsi, ale wrogiem jest „odwrotna koncepcja”, czyli brak tej radości, smutek, samotność.
- Toyota stawia na niezawodność, więc jej wrogiem są oczywiście samochody, które się psują – bez wskazania na konkretną markę.
- Obie restauracje z przykładu powyżej stawiają na przyjemność w czasie przerwy na lunch – ich wrogiem zatem jest „lunch na szybko” czy „brak przerwy na lunch”.
Zobacz akcję typu „Noc Muzeów”. Wiele instytucji, które – według wąskiego spojrzenia – powinno konkurować o tego samego konsumenta robi świetny co-branding dzięki któremu wszyscy zyskują. Wszystko dzięki wspólnemu wrogowi: niezainteresowanemu kulturą kanapowemu leniwcowi, z którym możemy razem walczyć. Podobnie działa akcja „Toruń za pół ceny” – po co walczyć, kiedy można współpracować?
Teraz pomyśl o własnej marce i odpowiedz na trzy pytania:
- Jaka idea jest Twoim wrogiem?
- Czy są firmy, które mają tego samego wroga?
- Co możecie zrobić razem?
