Uważasz się za osobę kreatywną? W jaki sposób definiujesz kreatywność? Wielu ludzi powie, że kreatywność jest wtedy, kiedy potrafisz rozwiązywać problemy w niestandardowy sposób. Obawiam się jednak, że odpowiedź jest bardziej skomplikowana.

Mihály Csíkszentmihályi, amerykański psycholog, któremu sławę przyniosła teoria flow prowadził badania nad kreatywnością wśród… kreatywnych ludzi. Gdzie ich znalazł? Oczywiście na Akademii Sztuk Pięknych. Studenci dostali zadanie: przyjrzeć się grupie przedmiotów ułożonej na stole i namalować obraz, martwą naturę. Czyli to, co robią na co dzień na uczelni.

Csíkszentmihályi zaobserwował, że studenci zabierali się do tego na dwa sposoby: jedni wpadli na pomysł, ułożyli przedmioty i zaczęli rysować. Drudzy przez dłuższy czas oglądali przedmioty ze wszystkich stron zanim wzięli się za właściwą pracę. Efektem działań każdego był jednak rysunek martwej natury. Jak ocenić jego wartość?

Psychologowie zaprzęgli do pracy ekspertów – poprosili grupę artystów, by oceniła prace, nie wiedząc oczywiście, od kogo pochodzą. Co się okazało? Pierwsza grupa, która była skupiona na rozwiązaniu problemu została oceniona znacznie niżej, niż grupa druga, Csíkszentmihályi nazwał ich problem finders, czyli ci, którzy znajdują problem.

Cechy, które przypisujemy kreatywnym ludziom z wizją nie mają wiele wspólnego z rozwiązywaniem problemów, raczej ze znajdowaniem problemów, z których istnienia nikt wcześniej nie zdawał sobie sprawy. Coco Chanel z jej „małą czarną”, Steve Jobs ze swoim iPhone czy Mark Shuttleworth z wizją ekosystemu Linuksa – to nie są ludzie, którzy rozwiązywali czy rozwiązują istniejące problemy. Oni znajdują problemy do rozwiązania, często do rozwiązania przez innych.

Dlaczego o tym piszę? Bo taka przyszłość czeka naszą branżę. Agencje reklamowe, które służą tylko rozwiązaniu problemu będą skazane na wymarcie. Michael O’Leary, prezes Ryanair, w sierpniowym wywiadzie dla Marketing Magazine stwierdził, że „agencje są bezużyteczne, drogie i serwują starą tandetę”. Uważam, że miał rację. Nie, nie w stosunku do wszystkich, ale w stosunku do tych, które w moim wewnętrznym słowniku określam „projektowanie szyldów i ulotek”. Klient przychodzi do takiej agencji i mówi: „zaprojektujcie mi szyld i ulotkę”. Co robi agencja? Projektuje mu szyld i ulotkę, oczywiście.

Klient, który widzi jasno swój problem jest o jeden krok od jego rozwiązania. W dobie internetu i wszechobecnej informacji, znalezienie tego rozwiązania to często… skonsultowanie się z Google. Jednak Google nie potrafi rozwiązać problemu, którego sam pytający nie widzi. Znajdowanie problemów do rozwiązania to przyszłość agencji kreatywnych – niezależnie od tego, czy będą się nazywać agencjami interaktywnymi, reklamowymi, brandingowymi czy social media.

Znasz słynne zdanie mechanika samochodowego, za które Rockefeller – według legendy – zapłacił 10 dolarów? Na ówczesne czasy to była kupa forsy. „Stuknąłem młotkiem: 1 dolar. Wiedziałem gdzie: 9 dolarów.” Nie znasz tej opowieści? Wygooglaj sobie. To akurat jest proste.