Steve Jobs miał wpływ na to, jak widzę dziś marki i marketing. Jego powrót do Apple zbiegł się w czasie z początkiem mojej fascynacji tym, co robię dzisiaj. Był jedną z tych osób, których obserwowanie skłania do myślenia. Dlaczego to się jemu udało? Dlaczego inni nie postępują tak samo?

W tym tygodniu okres ten się skończył – Jobs ogłosił, że rezygnuje z obowiązków prezesa Apple. Od lat zmagał się ze śmiertelną chorobą, kilka bitew już wygrał… Daleki jestem od sentymentalizmu, ale wobec jego dokonań nie można przejść obojętnie. Oto zatem mój mały hołd dla człowieka, który w jakimś stopniu mnie ukształtował – lekcje marketingu, które „podłapałem”, obserwując go przez lata. Staram się stosować je także w mojej firmie, choć do wielu z nich potrzebny jest żelazny charakter – cecha, którą bardzo ciężko podrobić 😉 Mam nadzieję, że przyda się Wam.

Zaczynaj, nie oglądając się na to, co pomyślą inni.

Jedną w unikalnych umiejętności Jobsa jako menadżera była odwaga do zaczynania, nie oglądając się na to, co powiedzą inni. Ludzie, którzy to potrafią, nazywani są wizjonerami. Jobs nie był pierwszy. Henry Ford, kiedy wprowadzał do masowej produkcji samochody, był podobno zapytany o to, czy słucha opinii konsumentów. Miał odpowiedzieć:

Gdybym pytał ludzi, czego chcą, poprosiliby o lepszego konia!

Jobs w takim samym poważaniu miał badania konsumenckie. Kiedy w 1988 roku wprowadzał na rynek komputer z systemem operacyjnym NeXT, powiedział:

Nie można po prostu pytać konsumentów o to, czego chcą, a potem próbować im to dać. Zanim to zbudujesz, będą już chcieli czegoś nowego!

Jeśli zatem wydaje Ci się, że masz pomysł na rzecz naprawdę innowacyjną, zrób to. Nie oglądaj się na innych, nie pytaj „czy mogę” i „co myślicie”. Ludzie, których pytasz nie wiedzą połowy tego, co Ty. Pokaż im, a zrozumieją.

Rób to, co robisz najlepiej jak potrafisz. Żebyś mógł spać spokojnie.

W 1985 roku Mac był na fali. Pierwszy komputer z graficznym interfejsem, sprzedawał się jak świeże bułeczki. Był drogi, ale jego sukces polegał na tym, że – nawet pomimo tego, że był produkowany masowo – był zaprojektowany z rzemieślniczą dbałością o szczegóły. W wywiadzie dla Playboya z 1985 roku Jobs tak mówi o filozofii tworzenia produktów:

(…) Kiedy jesteś stolarzem, który tworzy piękny regał, nie zamontujesz z tyłu byle dykty, nawet jeśli wiesz, że regał będzie stał przy ścianie i nikt tego nie zauważy. Ty będziesz wiedzieć, że tam jest, więc zamiast niej użyjesz pięknego kawałka drewna. Tylko po to, żeby spać spokojnie…

Kiedy prowadzisz firmę, nie musisz oglądać się na konkurencję. Rób to, na czym się znasz, najlepiej jak potrafisz. Możesz w to wierzyć lub nie, ale wszyscy spodziewają się po Tobie… mniej. Więc pozytywnie ich zaskoczysz, dając z siebie wszystko za każdym razem. Ale naprawdę za każdym. Zwłaszcza, że „robienie najlepiej jak potrafisz” nigdy nie będzie ponad Twoje siły, prawda?

Real artists ship!

Mam przyjaciółkę, która maluje obrazy. Namalowała ich w życiu niewiele, bo… ciągle je poprawia. Jestem pewien, że wyrzuciła ich więcej, niż sprzedała. A i te, które sprzedała, trzeba było wyciągać od niej siłą. Maluje z pietyzmem, bo jest rzemieślnikiem, chce zrobić najlepiej, jak to tylko możliwe. Problem w tym, że jutro zawsze można będzie coś jeszcze poprawić. Wszyscy artyści tak mają. Ale tylko nieliczni zdobywają się na to, by powiedzieć „stop” i pokazać swoje dzieło światu.

Andy Hertzfeld, który pracował w Apple w roku 1984 (roku wypuszczenia pierwszego Macintosha) opisuje swoje przeżycia związane z ostatnimi dniami przed premierą. Zespół programistów był przekonany, że system operacyjny wymaga jeszcze dopracowania, poprosili więc Jobsa o przesunięcie terminu jego oddania. Jobs odmówił. Miał powiedzieć:

Prawdziwi artyści pokazują swoje dzieła!

Gdybym miał analizować fenomen sukcesu Jobsa jako menadżera i wizjonera, postawiłbym największe pieniądze na unikalne połączenie tych dwóch cech: obsesyjnej dbałości o szczegóły (która ma wiele wspólnego z rzemiosłem i sztuką) oraz twardej umiejętności odcięcia się od swojego dzieła i pokazania go światu (która z kolei jest właściwa księgowym i menadżerom, którzy mają budżety i terminy).

Wizjoner otoczony pragmatykami

Niestety, kombinacja tych dwóch cech jest niezwykle rzadka. Myślę, że nawet sam Jobs nie potrafił do końca oderwać się od obsesyjnego przywiązania do detali. Potrafił za to otoczyć się ludźmi, którzy byli w stanie go przekonać.

Simon Sinek w świetnej książce Start With Why (nie ukazała się jeszcze w Polsce) przekonuje, że są dwa typy menadżerów. Z jednej strony są wizjonerzy, którzy potrafią inspirować innych nie przez to, że mówią im co mają robić, ale dlatego, że potrafią pokazać dlaczego coś ma być zrobione. Jobs był takim właśnie wizjonerem. W 1984 roku potrafił przekonać ludzi, by zamknęli się w osobnym budynku w firmie, wywiesili piracką flagę nad wejściem i bez wytchnienia pracowali nad nowym Macintoshem. Ale Steve Jobs bez Steve’a Wozniaka byłby nikim. Bo drugi typ menadżerów to ludzie, którzy wiedzą jak coś ma być zrobione. Mają techniczną wiedzę, żyją w budżetach, terminach, ramach. Nie są wizjonerami, ale bez nich wizja się nie ziści. Jonathan Ive (odpowiedzialny w Apple m.in. za rewolucyjne projekty iMaca czy iPhone) oraz Tim Cook (sprawny menadżer, który po odejściu Jobsa przejął kierowanie firmą) to przykłady ludzi, którzy są niezbędni dla zapewnienia wizjonerowi równowagi.

A Ty? Którym typem jesteś? Jeśli masz w sobie więcej z artysty i wizjonera, upewnij się, że wokół Ciebie jest ktoś, kto zapewni Ci „kontakt z podłogą”. A może wolisz przekuwać wizje na działanie, organizować? W takim przypadku potrzebne Ci kreatywne uzupełnienie, bo w samotności Twój biznes może popaść w rutynę.

Marka to idea.

Marketerzy na całym świecie przez trzy ostatnie dekady dochodzili do wniosku, który Jobs przeczuwał już w latach 80-tych XX wieku. Że na dojrzałych rynkach ludzie kupują produkty nie dla ich cech funkcjonalnych (no bo, umówmy się, każdy komputer sprawdzi Ci pocztę i napisze list, każdy samochód dowiezie Cię do pracy), ale dla cech emocjonalnych, dla większej idei, która stoi za marką. Wizjonerstwo Apple polegało na tym, że już w 1984… traktowali rynek komputerów, jak rynek dojrzały. I sprzedawali nie komputer, ale ideę.

Nakręcona przez Ridleya Scotta słynna już dziś reklama „1984” nie wspominała o tym co to za komputer. Koncentrowała się na tym, dlaczego musisz go mieć.

Idea marki Apple jako „rewolucji” pozwoliła im rozszerzyć asortyment o odtwarzacze muzyczne, telefony, tablety. Bo ludzie za każdym razem nie kupowali „produktu”, ale kupowali „ideę”.

Zobacz tę reklamę. Stworzona w 1997 roku przez agencję TBWA/Chiat/Day pochodzi z czasów, kiedy Apple produkował jedynie komputery. Ale dziś mogłaby posłużyć do reklamowania całego spektrum ich produktów. Bo sprzedaje ideę.

A Ty? Jaką ideę sprzedaje Twoja marka? Dlaczego ludziom miałoby na niej zależeć?

Marka to koncentracja.

Ostatnia rzecz, jedna z moich ulubionych. Czy wiesz, co zrobił Steve Jobs, kiedy w 1998 roku powrócił do Apple, by wyciągnąć firmę z zapaści? Pozbył się większości produktów z katalogu. W latach 90-tych Apple sprzedawał nie tylko Macintosha (w różnych modelach o mało znaczących oznaczeniach, takich jak LC 550 czy LC 575), miał też w ofercie Quadrę (610, 630, 650), Performę (5200, 5300 itp.), PowerBooki (190, 1400) i Power Macintoshe (4400, 5500, 6500, 7300). Jobs wykreślił matrycę, na której jedna oś dzieliła się na urządzenia przenośne i stacjonarne, druga oś na profesjonalne i amatorskie. W cztery pola wpisał PowerMacintosha (profesjonalny, stacjonarny), PowerBooka (profesjonalny, przenośny), Macintosha (amatorski, stacjonarny) i… jeden segment pozostał pusty. Macintosh został zastąpiony iMakiem, a puste miejsce w tabeli zajął iBook. Każdy wiedział, jaki komputer jest najlepszy dla niego. Tak samo Apple sprzedaje iPody (4 modele), iPhone (jeden model, różni się tylko pojemnością i siecią) czy iPady (2 modele – z 3G i bez).

Twoja marka nie musi być dla wszystkich. Im większą dyscyplinę narzucisz sobie w koncentracji, tym więcej będziesz zarabiać na wiernych klientach. Apple na jednym modelu telefonu zarabia więcej, niż Nokia na wszystkich swoich modelach razem wziętych. Porsche ma więcej zysku ze sprzedaży swoich kilku modeli, niż próbujący sił na wszystkich rynkach Fiat lub Toyota.

A skoro już o Porsche mówimy. Ostatni cytat z Jobsa. Zapytany o swoje przemyślenia związane z małym udziałem Apple w rynku komputerów odpowiedział:

Udział Apple w rynku komputerów jest większy, niż udział BMW, Mercedesa czy Porsche w rynku samochodów. Co jest złego w byciu BMW lub Mercedesem?

A Ty? Chciałbyś, żeby Twoja firma była Mercedesem, czy Fiatem swojego rynku?