Dlaczego grywalizacja w marketingu pojawiła się teraz?

Proces podejmowania decyzji ekonomicznych zmienił się w ciągu ostatnich kilkunastu lat. Przeszliśmy z ekonomii niedoboru (kiedy kupowaliśmy produkt w sklepie z tragiczną obsługą, bo był to jedyny w okolicy sklep, który ten produkt miał) do ekonomii nadmiaru (dziś dużo większym problemem jest „gdzie zjeść” niż „co zjeść”).

Pokolenie 3F

Dzisiejsi millenialsi (pokolenie Y) jest pierwszym, które nigdy nie zaznało niedoboru. Przeciwnie: cierpią na przesyt, który często prowadzi do niedecyzji (powstrzymanie się przed wybraniem czegokolwiek wobec oszałamiającego wyboru opcji).

Poprzednie pokolenie sprzedawców mogło konkurować za pomocą 4P marketingu (produkt, miejsce, cena i promocja). Dziś normalną jest sytuacja, w której 4P marketingu są równe (mogę kupić te same bułki w pięciu sklepach, w tej samej cenie, w tej samej odległości ode mnie, o wszystkich wiem). Jak klient podejmuje decyzję w takiej sytuacji?

Liczy się frajda (ang. fun). Sklep, w którym sprzedawczyni jest uśmiechnięta, parking wygodny a wewnątrz nie śmierdzi. Ewentualnie taki, który daje mi krótkoterminową satysfakcję niewynikającą bezpośrednio z produktu (radość ze zbierania punktów, obietnicę nagrody, lepsze traktowanie).

Frajda jest jedną z podstawowych wartości tzw. pokolenia 3F (millenialsów właśnie). Pozostałe „f” to przyjaciele (ang. friends, millenialsi lubią robić rzeczy razem) oraz informacja zwrotna (ang. feedback, daje nam poczucie spełnionego obowiązku).

Nadmiar informacji

Nadmiar informacji i produktów

Nadmiar produktów na rynku sprawia problemy nie tylko konsumentom. Także producenci (właściciele firm) mają coraz większe trudności z wyraźnym odróżnieniem się od konkurencji. Bo co nowego może powiedzieć pięćdziesiąta szkoła językowa w mieście? Albo sto dwudziesty salon fryzjerski? Kiedyś można było jeszcze liczyć na niepełną informację rynkową (klient restauracji w większym mieście znał tylko niewielką ich część), dziś rynki to konwersacje – rozmawiamy ze sobą o wszystkim, co kupujemy a informacja podróżuje dalej i szybciej.

Dla sprzedawców oznacza to konieczność szukania wartości marki poza tzw. rdzeniem, czyli głównym produktem lub usługą. Dlatego sklep sprzedający bułki dba o dobry parking (bo dobre bułki już dawno mają wszyscy) a fryzjer podaje smaczną kawę i świeżą prasę. Istnieją dwie główne metody budowania wartości poza rdzeniem:

  • Obudowanie produktu usługą (dodatkowa gwarancja na słuchawki czyni je bardziej atrakcyjnymi);
  • Obudowanie usługi doświadczeniem (klient płaci za emocje – jeśli kiedykolwiek zdarzyło Ci się otrzymać SMS od Paczuchy z InPost, dobrze wiesz, o czym mówię).

Jeśli klient chce płacić za emocje… wracamy do frajdy. A frajda, którą robimy razem z natychmiastową informacją zwrotną to… gra.

Grywalizacja w marketingu na ratunek

Grywalizacja to połączenie wiedzy z trzech dobrze znanych dziedzin: psychologii behawioralnej (która mówi, że pewnymi zachowaniami da się w sposób przewidywalny sterować przy pomocy bodźców zewnętrznych), programów lojalnościowych (które od dawna skłaniały klientów do większego zaangażowania w markę) oraz projektowania gier (dziedziny, która koncentrowała się na dawaniu frajdy). Grywalizacja w marketingu zadomowiła się na dobre.

Grywalizacja – dobre przykłady »